新日鉄都市開発

15段カラーの3回シリーズを集中掲載
企業認知度の向上を図る

事業・採用活動支援や社員の士気向上のために

　新日鉄都市開発は、2002年4月に新日鉄の都市開発事業部を分社化し、不動産子会社であった日鉄ライフと事業統合して発足しました。新日鉄グループにおいて都市開発セグメントを担う当社は、主力のマンション事業に加え、オフィスビル、商業施設などの開発投資事業やプロパティマネジメント事業、Ｊリートなどの不動産証券化ビジネスといった新事業を展開してきました。また、新会社発足以降、企業価値向上を目指し、新聞をメーンとした広告展開を行ってきました。しかし、新会社となって六年を経過したものの、企業認知度はまだまだ低いというのが現状です。
　こうした状況を打開し、まずは企業認知度を少しでも向上させることにより、事業・採用活動支援や社員の士気向上などにつなげていくことを目的として、継続して広告展開を行うこととしました。
　当社のお客様は、住宅、商業施設などの一般ユーザーのほか、再開発事業などの個人地権者の方やビルオーナー、テナント、土地を持っているメーカー、不動産関連の事業者と、BtoBビジネスの領域が広いため、広告展開のメーンターゲットは、管理職層、マネジメント層を中心とした、30歳代から50歳代のビジネスパーソンとしています。そうした層を最も多くつかんでいる媒体として、日本経済新聞を中心とした広告展開を行っていくこととし、07年度は「CSRの観点から、特に社会的要請の強い『環境』への取り組み」をテーマにしました。

ユニークなビジュアルでイメージ戦略を図る

　広告クリエーティブの上でまず前提となったのが、当社の「街づくりの原点・思想」を伝えたいということです。ただ単に建物をつくって売って終わりというデベロッパーではなく、社会の良質なストック形成に役立つ街づくりをしていくことで社会的責任を果たせる企業でありたいという思いを、広告を通じて訴求していこうと考えました。その上で、広告表現に当たっては、開発規模や開発件数を訴えるのではなく、時代への提案力、いわば開発の「質」の部分で訴えていくことを目指しました。
　そうしたことを踏まえ、06年度に展開した広告では、「街づくりで社会問題に答えを出す。」をシリーズステートメントとして、「都市の高齢化」「治安の悪化」「エネルギー問題」を取り上げ、具体的な事例をもとに当社の取り組みを表現しました。そして、今回集中的に掲載したシリーズ広告は、06年度のテーマの中から特に環境問題にスポットを当て、「街づくりで環境問題に答えを出す。」を共通テーマに掲げて当社の取り組みや工夫を紹介しました。
　具体的には、不動産業の狭い概念ではなく、街づくり全体が当社の事業領域であることを、街のジオラマを使ってシンボライズし、すでに実践している当社の工夫を細かいパーツで表現しました。
　制作に当たり最も苦労したのは、オリジナルのジオラマでイメージ通りの「街」を作り、その中でこの広告によって当社が伝えたいことをどう表現するか、つまり「街づくりで環境問題に答えを出す。」というテーマをジオラマとどうリンクさせるかという点でした。プランニングの段階でクリエーターと何度もやり取りを重ねた結果、美しくてインパクトがあり、ちょっと不思議な印象を与えるビジュアルに仕上がったと思います。また、非常にタイトな制作スケジュールの中で、通常映画の撮影用などでは半年程かけて作るジオラマを、プランニング期間を含めて3週間程度で仕上げていただかなければならず、そのスケジュール管理にも苦労しました。

新聞を中心とした展開を今後も継続

　これまで当社は、こうしたビジュアルのインパクトを狙ったイメージ広告を展開してきましたが、イメージで伝えられる部分というのは受け取り手によってそれぞれ違いが出てきます。そうした問題点を踏まえた上で、今後はさらに認知度の向上を目指した広告展開を継続していくとともに、中長期的には、これまでのイメージ広告にとどまらず、事業や商品との連動性を高めることで、企業認知からより深い理解・共感へ誘導できるかが課題になると考えています。今年は特に「京都議定書」の約束期間がスタートする年であり、7月には洞爺湖サミットが開催されることからも「環境」が社会的により大きなテーマとなってきます。その部分は継続的テーマとしてさらに追求していく必要があるだろうと思います。

（マネジメントサポート本部　総務部　総務グループ（広報）吉田みき子氏）＝談

日経朝刊全15段（2008・3・5）

日経朝刊全15段（2008・3・12）

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