ニチレイフーズ

F1層の支持回復に向け、アセロラドリンクの新たな戦略をピーアール

売り上げが伸び悩んだロングセラー

　ニチレイアセロラドリンクは発売以来22年目にして、初めてパッケージ・味ともに大幅なリニューアルを敢行しました。そもそもアセロラドリンクは、キャリアウーマンに向けたビタミンC豊富な機能性飲料として発売されました。当初からご愛飲いただいているお客様も含め、幅広い消費者に支えられてきました。
　しかし、近年売り上げは伸び悩んでいました。要因を調べるとターゲットとしていたF1層（女性20から34歳）での支持が低下していたことがわかりました。商品の成熟とともにコア年齢層も上昇していたことで、F1層にとってアセロラドリンクは昔からある古いイメージの飲料に変わってしまっていたのです。このF1層へのコミュニケーション強化を図るため、このロングセラー商品の一新を決断いたしました。

日経MJで大胆なリニューアルを訴求

　若い女性の間でもビタミンCは健康・美容のため相変わらず人気が高い一方、21年間の実績によりアセロラ＝ビタミンCというイメージも十分に浸透してきたと思います。そこで、今まで大きく表示していたビタミンCの文字を新パッケージではあえて小さくし、シンプルでスタイリッシュなデザインを目指しました。
　甘さを控えめにカロリーにも配慮しつつ、ビタミンC含有量もアップ、天然素材を多く使用してナチュラル感を強く訴求しました。
　今後は「美容」を軸としたプロモーションを展開するためパッケージにも「私を磨こう」というアイキャッチを採用しました。
　しかし大胆なリニューアルにより、旧商品に慣れ親しんだユーザー層が置き去りになる心配も同時にありました。そこで、リニューアルによる新規顧客の獲得と同時に、既存顧客のつなぎとめを図るには店頭での協力体制が不可欠だと考え、新発売のひと月以上前に日経MJにアセロラレッドで彩られた全面広告を掲載しました。
　今回の広告ではリニューアルを鮮烈に印象づけることができ、流通サイドからの反響も大きく、発売に対する期待は大きく膨らみました。今後は店頭でもこのロングセラー商品の変身に注目していただければと思います。

（健康価値事業部長　石川裕一）

日経MJ全15段（2008・1・23）