住友化学園芸

社名変更にあわせてコーポレートブランディング活動を展開

　住友化学園芸は、家庭園芸用の薬剤・肥料・資材等を製造・販売する会社です。2002年11月に社名を「タケダ園芸」から「住化タケダ園芸」に変更、さらに2007年11月に住友化学の完全子会社化に伴い、「住友化学園芸」に社名を変更し、住友化学グループの一員になりました。

まずインターナルから始めたブランディング活動

　社名を変更するにあたっては、社員1人ひとりが自分の会社を見つめ直す絶好の機会ととらえ、インターナルなコーポレートブランディング活動に全社員参加型で取り組みました。新社名の公募、企業理念の制定活動、タグラインの公募などを通じて、私たちの企業活動の原点や想いや情熱を再確認し、あらためて家庭園芸のリーディングカンパニーとしての企業の存在価値を見つめ直しました。
　スピード感をもって変化する時代背景や生活環境のなかにあって、家庭園芸や私たちの企業の存在価値を掘り下げていくと、“花と緑の美しさは、私たちに喜びの力を与えてくれる”“そんな花や緑のすこやかな成長をもっともっと応援したい”“家庭園芸を通じて、人々の喜びと心豊かな社会に役に立っていきたい”というごくシンプルな結論に導かれました。そんな想いや姿勢をあらたに制定した企業理念にこめ、「花と緑を通じて、人々と社会に貢献します。」「こころを育てます。夢を育てます。未来を育てます。」を使命（ミッション）として制定しました。そして、その想いをコーポレートブランディング活動としてより分かりやすくお客さまに訴求していくためにコミュニケーションユニットを策定しました。

コミュニケーションユニットを策定

　コミュニケーションユニットは、コミュニケーションマークとタグラインからなっており、コミュニケーションマークには従来からお客さまに親しんでいただいている“花と緑をシンボライズしたマーク”を企業活動の継続性という意味でも引き続き採用しました。タグラインに関しては初めて開発したのですが、企業理念にこめた想いや情熱を端的に1行に凝縮しました。
　「あしたを育てる。」というタグライン。そこには、花と緑を育てる行為があしたを創っていく人としてのクリエーティブな活動であること、花と緑のあしたを育てることで、豊かな愛情や生活がはぐくまれること、地域社会にゆとりとうるおいが育ち、すべての人のあしたを育てることにつながっていくこと、心・愛情・感動・家族・地域社会のあしたを育てることを意図しています。

日経MJから始まった、アウターナルのコーポレートブランディング活動

　日経MJをコーポレートブランディングメディアに選んだ理由は、私たちの流通パートナーであるホームセンターの方々、園芸専門店の方々、そして卸の方々が、最も閲読している新聞だからです。まずはパートナーの方々に、「住友化学園芸」に社名が変わったこと、これからもおつきあいを大切に育てていくことをご挨拶とともにしっかりとお伝えしたいと考えました。
　実際のコーポレートブランディング活動では、印象に残りインパクトがある表現と展開を考え、15段・4色表現のシリーズ広告としました。「あしたを育てる」を表現コンセプトとして、10段の記事体広告で情報提供を、5段部分でコミュニケーションユニットをイメージ訴求するコーポレートブランド広告を展開しています。
　第1弾は社名変更の前日に、弊社代表取締役社長である宮本一光と明治大学理工学部教授で園芸に造詣の深い北野大先生の対談を記事体広告に据えました。これは園芸の持つ優しい気分を大切にしながら、弊社新社長の紹介をかねました。第2弾は日本フラワー＆ガーデンショウの開催にあわせての出稿です。この回では園芸のトップシーズンを迎える直前に新社名の再認知と家庭園芸市場を応援する「あしたを育てる」弊社の企業活動を4つの領域から紹介しました。第3弾は家庭園芸業界のリーディングカンパニーとして家庭園芸市場の「あしたを育てる」新カテゴリー商品である、虫よけ剤「無虫空間シリーズ」の紹介でした。流通の方々に商品特長とパッケージを前面に出してお伝えしました。
　このコーポレートブランド広告は、おかげさまで多くの反響をいただいております。住友化学園芸では、今後もより良く弊社をご理解いただくため、「あしたを育てる」コーポレートブランディング活動を継続し、皆さまに愛される家庭園芸会社としてより一層力を注いでいきます。

（業務部　広告宣伝チーム）

日経MJ全15段（2007・10・31）

日経MJ全15段（2008・3・28）

日経MJ全15段（2008・4・23）