新聞広告ガイド日本経済新聞社広告局

	【2008年5月号】

夕刊　環境セミマルチプル広告特集

環境意識が高い夕刊読者に向けて、大型企画を掲載

温暖化ガス削減にとって重要な年がスタート

　2005年2月16日に発効した京都議定書の約束期間が今年度から本格スタート。7月には主要国首脳会議（洞爺湖サミット）も開催予定で、温暖化ガス削減に向けて政府・企業・国民の環境意識はますます高まっています。
　今年に入って、日本経済新聞社広告局では環境意識の高い読者に向けて、まず、2月15日の朝刊第2部で、「2008地球環境広告特集」を掲載（本誌4月号で紹介）。次いで、2月16日の夕刊では環境セミマルチプル広告特集を実施しました。

ますます広がる「チーム・マイナス6%」を一面に掲載

　政府・企業・国民が一体となった運動「チーム・マイナス6%」は、2005年にスタート。この3年間に、企業・団体は1万8790、個人は217万1384人（2008年3月21日現在、環境省発表）が登録し、大規模な運動へと発展しています。
　今回の広告特集では、フロント面のすべての広告スペースを使って効果的な訴求を行いました。掲載日当日は京都議定書が発効した日（3年前）で、今年度から第一約束期間が始まることを雑報広告で述べ記事下広告では、温暖化防止アクションの実践を呼びかけています。こういった大型特集のフロント面に環境省の広告が掲載されたことで、読者にとって非常に読みやすい紙面に仕上がっています。
　広告掲載後に行った日経ファクス調査（調査概要参照）の自由回答では、「できることから実践することが、小さなことでも大事だと思う」（40代・女性）など、読者の共感を得られたようです。

環境関連企業がつどう連合広告を掲載

　今回の紙面の中には、第18回「省エネ大賞」の発表に合わせた広告企画も掲載されました。日本の環境・エネルギー技術の高さは世界の中でも注目されており、このような賞によって、企業の環境技術向上を促進することは非常に意義のあることです。
　また、企画内に掲載された三菱電機の「三菱パイプ用ファン」（資源エネルギー庁長官賞受賞製品）の広告については、「この広告は、今までの換気扇のイメージを少し変えてくれた。効率性を重視しながらも小型モーター化された換気扇の持つデザインにも新鮮さを感じた」（20代・男性）などの意見をいただきました。
　特集内にはもう1つ“Maker's Eco.”という、環境に取り組む企業12社の連合企画を掲載しました。「燃料電池」「ヒートポンプ」などのエコ用語を平易に解説し、環境問題に詳しくない読者にも分かりやすい企画に仕上がっています。「聞いたことはあるが良く分かっていない言葉を、分かりやすく解説してくれている」（20代・男性）などの評価をいただいています。

多様化する環境への取り組み

　東京ガスの家庭用燃料電池（ライフエル）は、都市ガスから取り出したクリーンな水素と空気中の酸素を化学反応させて発電するシステムです。これによって、快適に暮らしながらCO²の排出量を削減することができます。東京ガスは、2005年に家庭用燃料電池の市場導入をスタート。その後、新聞広告で継続して訴求しています。今回の設置者募集広告には、「この広告が目に付いた。ぜひ使ってみたいと思った」（50代・男性）など、家庭用燃料電池に興味を持つ声が聞かれました。
　3面に掲載されたのが、近畿日本ツーリスト。今回は、屋久島を背景に環境を全面に出した企業広告です。「旅行業界も環境を取り上げだしたことは非常に良いことだと思う」（60代・男性）など旅行業界に対する好印象や、「訪れたことのある屋久島の美しい自然がいつまでも残るよう、環境を守っていかなければと感じた」（50代・男性）といった屋久島に対する意見が聞かれました。
　また、2003年10月に施行された「資源有効利用促進法」に基づく「PCリサイクル」が今注目されています。これは、家庭から廃棄されるパソコンを回収・再利用する取り組みです。8面に掲載されたパソコン3R推進センターの広告では、パソコンのマウスのビジュアルを入れて、この「PCリサイクル」を説明しています。「地球上にPCのハードが膨大に生産・使用され、廃棄されている。非常に大きな環境負荷となるので、リサイクル・生産上の負荷削減など、メーカーおよびその周辺会社の努力で削減してほしい」（30代・女性）といった読者の声が聞かれました。12面のパシフィックネットもパソコン・OA機器のリユースによって、CO²削減に貢献しています。「使い終わったパソコンは貴重な資源。1人ひとりの取り組みが、循環型社会への大きな一歩になる」（60代・女性）といった意見がありました。
　ビジュアルに美しい写真を使っていたのが、三和シヤッター工業の広告です。女性と犬が眠っている三和シヤッター工業の広告は、「ワンフレーズのメッセージで印象に残る。ペットがかわいく、好感が持てる」（30代・男性）など、ビジュアルへの共感が見られました。
　環境負荷の低減に貢献できるソフトウェアを「エコソフト」と呼んでいますが、日立ソフトウェアエンジニアリングは、各種のエコソフトを通じて地球温暖化防止に貢献しています。読者からは、「『地球のために、未来のために。』の言葉に共感」（50代・女性）といったコピーに賛同する声が聞かれました。
　最終面には、ランダムハウス講談社の書籍広告が掲載されました。全5段広告の上の部分には、「地球温暖化を止めるために、今、わたしたちは何をすべきなのでしょうか？」といった提言が入れてあり、非常に目を引きました。この中の『地球温暖化最悪のシナリオ +6℃』という書籍について、「地球の温度がたった1℃プラスになるだけでどうなってしまうのかと考えさせられる内容が書かれていたので、隅々まで読んだ」（30代・女性）というように、実際に購買に結びついた例も見られました。
　特集全体については、「環境を維持していくためには大変なエネルギーを必要とすることを、それぞれの広告を通じて感じた」（60代・男性）といった前向きな意見も多数いただいています。
　また、「新エネルギー、省エネルギー」に関しての意見では、「ごみ削減の工夫、グリーン電力の使用などの、環境に配慮したさまざまな試みを個人個人が実行していくことが重要だと痛感した」（60代・男性）のように、国民の自発的な行動が重要であることを書いた人が多く見られました。

環境意識の高さが調査結果に表れる

　ファクス調査で、「商品購入の際、環境対策を重要視するか」と聞いたところ、「とても重視する」「まあ重視する」のスコア合計が76.9%もありました（図左）。このことからも、日経閲読者の環境意識が高い水準にあることが分かります。そして、「どれくらいの価格プレミアムなら購入するか」との問いには、「6～10%」が50.4%と、高い数字となりました（図右）。このように「価格が少々高くてもなるべく環境製品を購入したい」という意識が進むと、温暖化ガス削減に向けて大きな一歩となるでしょう。
　また、政府は3月28日に企業ごとの温暖化ガス排出実績を公表し、情報開示を通じて排出削減を求めています。このような働きかけによって、今後各企業は削減目標を公表していく傾向が強まるでしょう。
　今回は多くの広告主のご協力によって、夕刊において大型特集を掲載することができました。今後も弊社では、環境意識の高い読者に向け、内容の濃い環境広告特集を継続していきたいと思います。

＜調査概要＞

調査名	日経ファクス調査
調査日	2008年2月18日
調査対象者	日経ファクスモニター（東京在住の男女一般個人）
設定数	150s
回収サンプル数	147s
実査機関	日経リサーチ