農林中央金庫

リクルートとCSR、2つの訴求ポイントを
印象的な写真に添えて打ち出す

　農林中央金庫では、3月10日の日本経済新聞に全30段見開きカラー広告を出稿しました。これは昨年3月8日に出稿した全15段カラー広告に続くもので、1年越しではありますが、シリーズ性を強く意識した企業広告としています。
　農林中央金庫は、農業協同組合（JA）、漁業協同組合（JF）、森林組合（森組）などを会員とする協同組織の全国金融機関であると同時に、国内外の金融マーケットにおいて機関投資家として資金を運用するなど、その業務は多岐にわたっています。

金融マンを志す学生へ農林中金をアピール

　広告出稿のもっとも大きな理由は、就職を控えた学生に対するブランドイメージの向上、すなわち積極的な人材確保にあります。一昨年あたりから、就職状況はますます「売り手市場」の様相が高まり、各金融機関においても、学生に向けたブランディング活動を展開する企業が増えてきました。
　しかしこれまで、農漁協系統における貯金や貸出などのリテール業務は各地域のＪＡやＪＦが担っていることから、全国組織である農林中央金庫が単独のクレジットでマスメディアに広告を出稿したことはほとんどありませんでした。学生に向けたアピールもパンフレットやウェブサイトなどのメディアを中心に行ってきました。
　優秀な人材の確保がさらに厳しい情勢になるにつれ、やはりマスメディアに企業広告を出稿し、ブランドイメージを高める必要があると判断しました。
　そこで学生に到達率が高い新聞メディアとして、迷うことなく選んだのが日本経済新聞でした。特に金融機関への就職を志すのであれば、日本経済新聞は必ずと言っていいほど購読しているはずと考えました。

他の金融機関にはない特別な使命と目的

　また、3月の広告出稿としたのは、当月は学生が本格的に就職活動に取り組む季節であり、さらに日本の自然が華やぐ季節でもあり、学生に農林中央金庫をアピールするには最もふさわしいタイミングだと考えたからです。
　今年の広告紙面では、農林水産業と人々の暮らしとのつながりを感じさせる雄大な風景写真をメーンビジュアルに使用し、「私たちは、『銀行』という言葉では語り尽くせない『銀行』です。」のキャッチフレーズと併せて、ストレートに農林中央金庫の理念と役割をアピールしました。
　ボディコピーでは「私たちが、この国の農林水産業を金融面から支え、人々の『暮らし』と『食』を守るという、大切な意味を持って誕生した特別な存在だから」と、単純な銀行業務を超えた存在意義を持ち合わせていることを紹介しています。

美しい風景写真に読者から大きな反響

　さらに今回の広告にはもうひとつの目的がありました。それは農林中央金庫のＣＳＲ活動を広くアピールすることでした。
　農林中央金庫は長年にわたり、日本の自然保護のために様々な活動を行ってきました。たとえば、日本の農業・農村をさまざまな側面からサポートする社会支援策「JAバンクアグリサポート事業」の展開や森林の再生活動をサポートする「公益信託農林中金80周年森林再生基金」の設定、さらには花種や球根の配布・花壇の整備などを行う「花いっぱい運動」など、その活動は多彩です。
　今後もJAバンク・JFマリンバンクの全国組織としてCSRへの取り組みを分かりやすい形で積極的に展開していこうと考えています。その決意を広告を通じて、多くの方々に伝えたかったのです。
　広告に使用した風景写真は、昨年は千本桜で有名な宮城県大河原町、今年は埼玉県秩父市上空から見た山々です。掲載と同時に「あの場所はどこでしょうか。教えてください」「とても印象に残る広告でした」というお電話をたくさん頂き、広告の反響の大きさに驚いています。職員や組合員にも好評で、インナーキャンペーンとしても成功であったと確信しています。
　今回のような、学生に向けたアピールを意識した企業広告は、来年以降も続け、農林中央金庫のブランドイメージをさらに高めていきたいと考えています。またCSR活動に関する企業広告は、活動報告を含めて別のシリーズとして展開できればという希望を持っています。

（広報部　部長代理　千野朗、調査役　佐藤健太郎）＝談

日経朝刊全15段（2007・3・8）

日経朝刊全30段二連版（2008・3・10）