新聞広告ガイド日本経済新聞社広告局

	【2008年5月号】

新日鉱ホールディングス

シリーズ広告を通じ、「金石両輪」という
新日鉱グループの経営スタイルをアピール

企業の認知度を上げる新広告戦略を展開

　「新日鉱グループ」は、純粋持ち株会社「新日鉱ホールディングス」のもと、「ジャパンエナジー（JOMO）」の石油事業と「日鉱金属」の金属事業を2大中核とした「金石両輪経営」というユニークな経営を行っています。しかし、JOMOステーションを通じて消費者との接点が多い「ジャパンエナジー」は別として、「新日鉱ホールディングス」や「新日鉱グループ」の知名度は、一般個人レベルにおいてはまだまだ低いのが現状です。「日鉱金属」も、非鉄金属業界においては“銅の日鉱”としてその名をとどろかせているものの、「新日鉱グループ」の中核事業会社としてはあまり知られていません。この10数年間にグループ内の再編（合併、分社化、統合）が進んだことも、分かりにくさの一因となっているといえるでしょう。
　こうした「新日鉱グループ」としての認知度の低さ、分かりにくさが、例えば個人投資家や就職前の学生へのコミュニケーションにおいてマイナスに作用し、中長期的には企業経営においてもボディーブローのように効いてくるはずです。そこで、「新日鉱ホールディングス」「新日鉱グループ」のコーポレートブランドの確立・強化と認知度の向上を図るため、昨年から、新聞広告とテレビCMを中心に、新たな企業広告シリーズをスタートさせました。

“ページ送り”でインパクトを高める

　新聞広告では、「金石両輪経営」の特徴を分かりやすく訴求するとともに、「新日鉱ホールディングス」と中核事業会社である「ジャパンエナジー」「日鉱金属」との一体感を出そうとしました。毎回、石油編、金属編の15段カラー広告を、同日の日本経済新聞の連続した偶数面に掲載（ページ送り）することで、読者に強いインパクトを与えることを狙いました。
　昨年4月の第1回掲載分は、石油編では地球環境を象徴するキャラクターとしてペンギンを使い、廃プラスチックのリサイクルという資源循環型社会における「ジャパンエナジー」の環境貢献を表現。金属編では近未来を象徴するロボットを登場させ、日本の銅のトップメーカーである「日鉱金属」の存在感をアピールしました。
　7月に掲載した2回目は、石油編では、現在進めている顧客満足の向上を中心にすえた事業展開を表現するために、消費者に最もなじみ深いJOMOステーションを採用。金属編は、日鉱金属が世界で初めて実現した“9N”（99.9999999%）という超高純度の銅を取り上げました。
　3回目の10月掲載分の石油編では、技術の特長の1つとして、アスファルトからもガソリンが作れることを紹介しました。金属編は、チリのロス・ペランブレス銅鉱山を紹介。補足的に、囲み記事でバイオ・マイニング（バイオ技術を利用した製錬法）を取り上げました。なお、キャッチフレーズは、1、2回目と統一してきた「Made in Japanの資源。」から、限りある資源の有効活用や技術開発を表現する「資源イノベーション。」へと変更し、それを4回目へと続けています。
　その4回目は今年3月に掲載。石油編は、鹿島に新しくできた巨大な石油化学プラントを紹介。ポリエステルのシャツやペットボトルの原料を製造していることを可能な限り分かりやすく説明。写真は“工場萌え”のような夜のプラントを使用しました。金属編はリサイクルのお話。大量に廃棄される携帯電話を例に取り上げ、貴重な金属やレアメタルの回収・再生をアピールしました。

継続することでさらなる知名度アップにつなげる

　こうしたグループの企業広告は当社では初の試みでしたが、掲載後の調査（コーポレートブランドプレミアム）によると、「新日鉱ホールディングス」の認知度は4割弱から6割強にアップし、それとともに「金石両輪経営」への理解も進んでいることが確認でき、とりあえずホッとしています。しかし、もちろんこの結果だけで短絡的な評価はできず、またコーポレートブランドは一朝一夕に確立できるものではないため、今後もさらに継続的な企業広告の積み重ねが重要になってくると考えています。
　限られた広告予算の中で、いかに印象的で効率的にメッセージを送り、「新日鉱グループ」の存在意義を理解していただけるか、今後さらに努力を重ねていく所存です。

（総務グループCSR・広報部長　太田達二）＝談