ペー・ジェー・セー・デー

セミナーと組み合わせた広告展開で
顧客とのコミュニケーションを深める

　P.G.C.D.（ぺー・ジェー・セー・デー）は、肌が肌自身の力で美しくなる「再生力ケア」を提案しているスキンケアメーカーです。
　1999年の創業以来、「肌は自ら美しくなろうとする再生機能を持っている」「過剰なケアは肌を甘やかすことになる」というメッセージを多くの方に共感していただき、会員数は20万人を突破しました。販売方法はダイレクト・マーケティングのみに特化しています。

女性の価値観に変化
「美肌」ブームも影響

　メーンターゲットは30歳代半ばから後半の働く女性です。スキンケアに対する女性の意識は、ここ数年で大きく変化してきていると実感しています。
　ぺー・ジェー・セー・デーでは、肌自身が本来持っている力を引き出し、肌自身を美しくすることを提案し続けています。以前は「肌そのものの美しさ」よりも「上から塗ってきれいに見せる」ことに価値が置かれていて、私たちのメッセージを伝えるのはなかなか容易ではないと感じていました。
　しかしここ数年で、「肌そのものの美しさ」の価値が以前より受け入れられるようになったと感じています。女性誌などで「ノーファンデ」や「すっぴん」という言葉が良い意味で登場するようになったのも大きな変化だと思います。「美肌」を取り上げるメディアの影響もあると思いますが、自分の肌と素直にシンプルに、自然体で付き合っていく。塗って隠す外からの美しさだけではなく、自分の素肌そのもの、内からの美しさを追求していく。そんな価値観が受け入れられつつあるのかもしれません。
　また女性のライフスタイルの変化が、ダイレクト・マーケティングへの追い風にもなりました。家庭を持って子育てを行いながら仕事もがんばる。そんな女性にとって、ゆっくり買い物に出かける時間はなかなか取れません。
　ダイレクト・マーケティングなら、電話やインターネットで、ちょっと手が空いた時間に自宅から簡単に注文できます。その便利さはダイレクト・マーケティングならではのメリットです。最近は40歳代、50歳代の方でも、モバイルサイトを利用して注文される方が増えています。

新聞広告の出稿でリピート率が大幅アップ

　日本経済新聞には昨年の5月に全15段カラー広告を出稿しました。さらに夕刊企画「丸の内キャリア塾」とも連動させ、スペシャル・セミナー「キレイになる時間管理術」を4回にわたり開催。そのアウトプットおよび全5段広告を昨年5月、8月、12月、本年2月に掲載しました。
　日本経済新聞に広告出稿し、気づいたことがあります。新聞広告を見て購入した方は、ネットのバナー広告を見て購入した方に比べて、リピート率が高い傾向にあることです。やはり新聞読者は、広告の内容をよく読んで、理解し、納得して購入されるからでしょうか。リピート率は約10ポイントも違っています。長く使っていただくことで効果を発揮する商品は、やはりリピート率が重要です。新聞広告は初期段階の費用対効果でみれば確かに割高ですが、リピート率まで含めれば、極めて効果的なメディアだと思います。
　一時期は新聞や雑誌よりもインターネット広告に比重を大きくしましたが、やはりインターネットだけではアプローチは限定されてしまいます。新聞や雑誌などとうまく組み合わせることが大事ではないでしょうか。

お客様とのリアルなコミュニケーションを

　この4月に渋谷区神宮前の本社に「素肌美体感サロン」を新たにオープンしました。これは商品販売を目的とした店舗ではなく、スキンケアで素肌美を手に入れる秘訣をお伝えするためのサロンです。実はこの「素肌美体感サロン」開設のきっかけの1つとなったのは、日本経済新聞の「丸の内キャリア塾」スペシャル・セミナーでした。
　セミナーでは毎回P.G.C.D.のせっけんの特長である濃厚な泡の作り方などを紹介する交流会を開きましたが、参加者の方々は本当に熱心に受講されていました。その様子を見て、お客様とリアルに接し、ぺー・ジェー・セー・デーのスキンケアを直接お伝えすることの必要性を感じたのです。日本経済新聞への広告出稿はいろいろな面で、お客様とのコミュニケーションを深めるきっかけになったと思います。

（企画推進・マーケティング部　チームマネージャー　岡�ｱ緑）＝談

日経朝刊プラス1全15段（2007・5・12）

日経夕刊東京本社版全15段（2007・8・21）

日経夕刊東京本社版全15段（2008・2・19）