キヤノンマーケティングジャパン

ミドルクラスモデルEOS 40Dを本格派指向のカメラ初心者にも訴求

一眼レフ市場の拡大をさらに勢いづかせるために

　今、一眼レフカメラは、フィルムからデジタルへと急速に移行しており、市場も大きく拡大、年間128万台を売り上げた1980年を上回る勢いで推移を続けています。当社のEOSシリーズも、エントリークラスからミドルクラス、プロ機に至るまで、各種モデルを投入してまいりました。そうした中、昨年8月20日に発表したのが、ミドルクラスの「EOS40D」です。
　ミドルクラスモデルは、われわれが“ハイアマチュア”と呼んでおり、写真を撮ることを趣味にしている方々が主な購入者層です。したがって製品のプロモーションの方向性としても、その層が好みそうな表現方法で、その層の目に触れやすい媒体にしぼって展開してきました。しかし、現在のように市場が拡大傾向にある中、これまでと同じような表現手法や媒体選びでは、この市場をさらに勢いづけるには至らないのでは、と考えました。
　そこで、より幅広く、新しいユーザー層も獲得していこうとターゲットを「本格派」エントリー層に拡大しました。従来、当社ではエントリー層向けには「EOS Kiss」シリーズがありますが、「どうせ買うなら良いカメラを」とお考えの方々を、「本格派」エントリーとすえて、プロモーションしようとしました。その流れの中で展開したのが、昨年12月11日（火）から13日（木）の3日間、日本経済新聞夕刊の最終面（文化面）に連続掲載した5段カラーの広告です。
　ちなみに、昨年は「EOS」ブランドができて20周年に当たり、その集大成として「EOS 40D」を発売しました。このモデルは、「EOS」が持つ「快速・快適・高画質」という特長をきっちりと具現化したものではありますが、決して難しい方向には行かず、使いやすさについてもしっかりとおさえ、ミドルクラスでありながら初めての方にも満足いただけるカメラに仕上がっています。

製品特長より、カメラを使うシーンを提案

　この広告展開のもう1つ切り口となっているのが、団塊の世代の方々が退職後の余暇や趣味を充実させていこうというとき、写真やカメラを楽しみたいという方が多いことから、そうした層にもマッチしている製品であるということです。
　当社で行った世代別のデジタル一眼レフ購入意識調査によると、「1年以内に買いたい」と思う方が50代に突出して多いことがわかりました。そうした方々は会社の中でもそれなりの地位にあり、忙しさに追われているはずなのに、一方ではこうした将来的な趣味についても真剣に検討しておられる。そうしたターゲット像を想定していくと、単にカメラを買ってくださいという方向ではなく、「カメラを持って散歩に出るとこんなに楽しいことがありますよ」とか、「このカメラで写真を撮るとこんなに素敵な世界が広がります」といったところもふまえたコミュニケーションを図っていくべきで、それがこの広告シリーズの基本的な考え方になっています。
　今回、クリエーティブのポイントとしては、これまで写真やカメラに興味のなかった方にも知られる写真家、立木義浩さんを起用することで、カメラそのものの魅力以上に、そのカメラを使うシーンを頭の中にイメージしやすくしたことです。
　従って、カメラそのものの情報は小さくまとめ、メーンには、立木先生による写真を据えて「見る、撮る、想像する」をテーマとした写真を撮る行為の楽しさを語っていただきました。

カラー写真の美しさが好評価

　このシリーズを日本経済新聞に掲載させていただいたのは、それなりに上質なステータスを持った読者の方が多く、「EOS 40D」はまさにそうした方々に提案するに値する製品であると位置づけたためです。
　夕刊、しかも文化面を使わせていただいたのは、われわれがターゲットしている方々の目に触れる機会が多いと思われる面で、3日連続して同じ面に掲載することでより深く、インパクトのあるメッセージが送れるのではないかと考えたからです。
　この広告は、掲載後社内でも大変話題になり、特に写真については、非常に美しく出ているという評価が多かったように思います。広告掲載後に行った日経インターネット調査の結果では、一連のシリーズ広告を1点でも認知した人は、写真や旅行、食べ歩きなどへの興味喚起でも、認知していない人に比べてスコアが高くなっていました。今回の広告は、写真を撮ることへの興味喚起に影響を与えていたようです。
　より大きなインパクトをと考えると、15段、30段の原稿もあり得ますが、5段にも5段なりのよさがあることをしっかりと出せたのではないかと、スタッフ一堂、大変うれしく思っているとともに、これまでになかった新しい試みでありましたので、それが評価されたことで自信にもつながりました。

（コミュニケーション本部宣伝制作部 アドプランニンググループ　三浦大祐、
カメラマーケティング企画部　カメラ商品企画課　阿部歩）＝談

日経夕刊全5段（2007・12・11）

日経夕刊全5段（2007・12・12）

日経夕刊全5段（2007・12・13）