カネボウホームプロダクツ

新聞広告をはじめとした大型プロモーションを実施

　2006年、カネボウホームプロダクツは新事業方針のもと、中長期戦略の最重要中核商品として9月1日に新ヘアケアシリーズ「いち髪」を発売致しました。このシリーズは、日本女性の髪を徹底的に研究し、3年有余の研究開発時間をかけた期待の商品です。
　今回「いち髪」の発売にあたり、「日本の女髪（めがみ）たちへ」をスローガンに、発売前からテレビCM、新聞、雑誌、交通広告、WEB広告等を活用したプロモーションを実施。また、その施策効果を店頭プロモーションに連動させ、広告から店頭までのトータルマーケティングを強力に実施しました。結果、愛用者が大きく拡大され、「いち髪」は計画以上に順調なペースで販売推移を続けています。

商品内容で消費者をつかむ

　今回の広告出稿では、市場調査を実施し、その結果をもとに出稿媒体を決定しました。調査結果によると「いち髪」に関心がある人々には、高級ブランドなどのイメージに流されない価値観を持つ、情報収集力が高いなどといった共通点があることが明らかになりました。
　その結果を受け、商品ターゲットに多く読まれている有力新聞として日本経済新聞を選定、広告掲載をいたしました。掲載後の流通関係者（バイヤー、販売店関係）からの反響も高く、商品ターゲットに加え、流通関係者にも効果的に訴求することができたと実感しています。

古来から伝わる女性の美意識

　「いち髪」のターゲットとなる女性像は、表面的に着飾る美しさではなく、「内面的な心の美しさを追求し続けている女性」です。
　そこで、記事体広告では「短歌にみる日本女性の髪の美しさ」と題し、短歌に詠まれている日本人の美意識を解説。伝統的に受け継がれている「飾り立てない素のままの美しさ」こそが日本人に適した「美しさの価値」であることを、この広告で改めて提案いたしました。
　また、同月、日経マガジンにも純広告1ページを掲載し、「いち髪」の商品を訴求。掲載後にも多くの反響が寄せられ、改めてこのコンセプトに共感する方々の多さを実感し、「いち髪」発売プロモーションの成功を確認いたしております。

（マーケティング部 部長　広報担当　鹿島信男）