日本たばこ産業

インパクトのある「だまし絵広告」でルーツ独特のブランド世界を訴求

　一般に成熟市場といわれる缶コーヒー市場ですが、「ブラック無糖」「微糖」商品が売り上げを伸ばすなど、近年、急速に味の多様化が進んでいます。ルーツブランドでは、様々なお客様のニーズに対応するために、味、容器、素材によって6カテゴリーに分類し、それぞれのカテゴリーで柱となる商品の構築を目指すマーケティング戦略を行っています。

創造力をかき立てる「ひらめきコーヒー」

　ますます多様化する缶コーヒー市場ですが、最も大きな消費ボリュームを占めるのはやはり「砂糖・ミルク入り」といわれる従来からのカテゴリーです。後発で参入したルーツブランドにとって、この市場で年間を通じた基幹商品を育てていくことが大きな課題であり、そのためには、他社と明らかに差別化した商品、広告をつくっていくことが必要でした。
　砂糖・ミルク入り缶コーヒーにお客様が求めるのは、「コーヒーの味・香りによる覚醒感」、「糖分の摂取」という調査結果から、よりコーヒーらしく、高い香りを追求した商品「［ルーツ］リアルブレンドインスピレーション」を開発。お客様の求める「覚醒感」を「ひらめき」という言葉に置き換え、「ひらめきを生むコーヒー」をコンセプトにした広告キャンペーンを2006年春からスタートしました。
　そして今回、秋冬のコーヒー商戦にあわせて、味・パッケージ両面で大幅にブラッシュアップ。リニューアル発売にあわせて、純広告、ＷＥＢ等で「ひらめき」をテーマにした広告キャンペーンを展開しました。

だまし絵広告で見る人のアタマを刺激

　日本経済新聞では9月26日、27日の2日連続で30段広告を実施しました。26日掲載の「昼の顔篇」では、柱を中央に、日傘を差した女性のまわりを猫、犬、そして少年が駆け抜ける風景を、27日掲載の「夜の顔篇」では同様の構図でドレスアップした女性たちが花火を鑑賞している風景を表現。ともに一見、よくあるキレイな風景写真のようですが、見る人によっては（見方を変えると）向かい合う2人の大きな顔が現れます。
　これは有名な多義図形「ルビンの壷」の手法を広告表現に応用したもので、顔を構成する木、動物、人物などは撮影し、CG、合成処理を加えてオリジナルのだまし絵をつくっています。一つの表現が見方によって異なったものに見えてくる「だまし絵広告」を通して、見る人に「ひらめき」の楽しさを体験していただければと考えました。
　通常、新聞は理性的で強い説得力を持つ媒体と言われます。特に30段広告の場合、商品情報など大量の情報を詰め込むことも可能ですが、今回はとにかく多くの人に見て、共感してもらえる広告を一番に考え、インパクトと遊び心のあるだまし絵をスペースいっぱいに使って表現、読者に問いかける「ナニガミエル？」というシンプルなコピーとともに、「ひらめきコーヒー」＝「［ルーツ］リアルブレンドインスピレーション」を印象づけることを目指しました。
　だまし絵広告の掲載後、ホームページやブログの書き込み、お電話での問い合わせなど、社内外から多くの反響がありました。「どんなトリックが隠されているの？」「眠い朝にインスピレーションをもらった」「今まで見たことのない新しい広告」といったうれしい声をたくさんいただいています。
　今後も、しっかりとしたコーヒー作りを行い、缶コーヒーの可能性を追求していくとともに、コミュニケーションの一助となるような上質で話題性のある広告メッセージを発信していければと思っています。

（飲料事業部 商品統括部　商品開発担当　黒澤功治)