東京電力

エネルギー問題への関心を高める新手法。
広告とWEBを連動させた漫画シリーズを展開

　当社は、エネルギーをお届けする企業として、大きく分けて3つのテーマで情報発信をしています。1つ目は「環境・エネルギー」＝CO²削減への取り組みや、原子力をはじめエネルギー理解のための広報、2つ目は、「電気の販売促進」＝オール電化住宅や、地球温暖化対策の切り札であるヒートポンプ機器の販売促進、3つ目は「生活情報」＝家庭での省エネルギーや電気安全などです。
　中でも、エネルギーを取り巻く情勢について理解していただくことは、当社が事業を推進していくうえで重要な課題です。今までも、様々なやり方で広く情報発信していましたが、今回はターゲットを絞り、30代〜40代のビジネスピープルに、より深く“ささる”方法を検討しました。そこでアイデアとして浮かんだのが、「島耕作」シリーズや「ハロー張りネズミ」などの作品でビジネスマンに圧倒的な支持を得ている漫画家、弘兼憲史氏の漫画を使っての新聞広告と、連動したWEBコンテンツでした。
　弘兼氏自身エネルギー問題に関心が高く、せっかくだからと新たに書き下ろしてくれたキャラクターは東田テクノロジーリサーチ所長「東田研」。昨年11月に、当社ホームページでWEB漫画「東田研に聞け」をスタートしました。ストーリーは研究所に相談に訪れる企業、ビジネスマンなどを相手に、東田研が「エネルギー問題」に関する盲点を鋭く指摘し、警鐘をならすというもの。第一話では、アジアを中心に増大する世界のエネルギー需要、エネルギー資源の国際的な争奪戦などをテーマとしました。

新聞を入り口にし、WEBへ誘導

　新聞広告で関心を喚起し、WEBに誘導して詳しく情報発信するのがこのシリーズのねらいです。メーンターゲットはビジネスピープルですから、そうした意味でも日本経済新聞での広告展開には力を入れました。それが、今回取り上げていただいたカラー15段の広告と、モノクロ7段の広告です。
　まず、WEBのスタート日の11月21日には、相談者が訪れてから東田研が問題提起するまでのストーリー漫画を15段で掲載。「続きをウェブで！」と落とし込みました。日本経済新聞には、社会の動きに関心の高い読者が多いうえ、普段の紙面にはあまり見られない「漫画」を全面カラーで掲載したことで、インパクトを与えることができたのではないかと考えています。続いて12月のはじめには、モノクロ7段のスペースで改めて登場人物とストーリーの紹介を行い、WEBへのアクセスの増加を図りました。
　新聞広告のキャッチコピーは「エネルギーと向き合おう。」です。エネルギーの現状について、向き合い、考えていただくためには、新聞という信頼性、社会性の高いメディアを使うことで、より高い訴求効果を得られたのではないかと思います。

漫画という手法で話題づくりに成功

　広告掲載後の日経インターネット調査でも、広告注目率が約60.9％（図1）と高く、「印象に残る」「内容が分かりやすい」がともに74.2％と高い評価をいただきました（図2）。また、「広告をシリーズで見たい」と言う人も70.1％で、「この続きがどうなるか楽しみ」と言う感想もありました。
　WEBは、「ストーリー漫画」＋「登場人物によるデータを使っての解説」という構成になっています。解説といっても、ストーリー漫画からの自然な流れで見ていただけるよう工夫したため、ご覧になられたお客さまから「分かりやすく面白い」「データが自然に頭に入る」などの嬉しい感想をいただきました。WEBのアクセス数も増え、第二話を12月25日に公開しましたが、第一話以上に好調なスタートとなりました。
　取引先のみなさまからも、「主人公の名前の由来は？」「誰かモデルはいるの？」などと声をかけていただくことも多く、「漫画」という手法が、話題となりやすいことに改めて気づかされました。

エネルギーに関する情報発信に高い評価

　当社の取り組みというよりも、世界や日本のエネルギー情勢についての情報が中心となっているため、「一企業がそういった情報を発信することについてどう評価されるか」という心配もありました。しかし結果的には、「普段の生活でエネルギー不足を感じることはないが、世界に目を向けるとなるほどと感じさせられた」「一人一人がどう取り組んでいけば良いか、企業が指針を見せてくれるのは嬉しい」などの感想をいただきました。電気の安定供給や、環境への配慮、電源のベストミックスなど、当社の取り組みをご理解いただくには、まず、事実としてエネルギー全体の状況や課題をお伝えすることが必要だと実感しました。
　それも、数字やデータをただ並べたり、難しい資料を提示するだけでは注目されないし、ご理解もいただけません。暮らしやビジネスのシーンに密着させ、「お客さまの実感に訴えるスタンス」で情報発信することが大切であることを、今回のシリーズにより理解することができました。
　エネルギーをお届けする企業の責任として、今後も世界や日本のエネルギー情勢について情報発信を続けるとともに、WEB漫画のような新たな表現方法にもチャレンジしていきたいと考えています。

（広報部広報グループマネージャー　嶋津 康）＝談