東京ガス

(1)意識の高いグリーンコンシューマーに訴求。
BtoBとBtoCの両面に幅広く発信

　昨年当社は、「マイホーム発電」という暮らしの新しいコンセプトと、ガス発電・給湯暖房システム「ECOWILL（エコウィル）」、家庭用燃料電池「LIFUEL（ライフエル）」という具体的な商品に重点を置き、情報発信してきました。
　その広告展開については、BtoBとBtoCの両面に幅広く発信でき、環境意識の高い、いわばグリーンコンシューマーである読者が多い日本経済新聞を通じた展開が、比較的大きな反響につながったと思っています。

大手ハウスメーカーの「ECOWILL」導入事例を紹介

　まずBtoBでは、8月に「エコライフの風景」と題し、大手ハウスメーカーの「ECOWILL」導入事例を紹介。“住まい価値創造企業”ポラスグループ（埼玉県越谷市）で分譲住宅を扱う中央グリーン開発様の取り組みを取り上げました。
　同社は、環境意識の高い家づくり、街づくりが高い評価を得ているハウスメーカーで、単なるインフラではなく、より快適で安全な “ヒューマンウエア”としての家づくりに取り組んでいます。そうした企業が、昨年7月に分譲した「パレットコート東大宮」（44棟）と、9月に分譲開始した「パレットコート千葉ニュータウン中央」（64棟）のすべてに、東京ガスの「ECOWILL」を採用。そこで当社は、これらの物件の購入を検討する方々に「ECOWILL」のよさを実体験していただこうと、「エコウィルカー」（温水による床暖房やミストサウナなど、実際の使用時と同じ体験ができるECOWILLユニット搭載の3トントラック）を派遣し、ご好評をいただきました。
　その模様を紹介した広告紙面は、ハウスメーカーをはじめとする住宅関連企業だけでなく、パワービルダーやデベロッパーからも注目が集まりました。また、一般消費者からの反響も大きく、結果として幅広いステークホルダーの皆様に届いたとうれしく思っています。
　家庭用燃料電池「LIFUEL」については、単体としての商品ではないため、「都市ガスから取り出したクリーンな水素と空気中の酸素を化学反応させて発電するシステムで、地球温暖化に影響するCO²の排出量を大幅に削減できるという特徴がある」という、システムや機能を訴求し、認知を高めていくことが今後の課題と考えています。

(2)環境月間の前後に広告を集中掲載、
グリーンコンシューマーの注目集める

　次にBtoCの情報発信については、昨年の本誌11月号にも取り上げていただきましたが、導入後1年経過した昨年は、そのコンセプトもある程度認知度が高まったと判断し、ご家庭への「ECOWILL」、「LIFUEL」導入促進を図る広告展開を行いました。
　その際、カラー15段広告のインパクトより、スペースは小さくても掲載回数を重ねることで導入のタイミングを広範にわたってつかんでいけるのではないかと考え、5段広告の展開に切り替えました。「ECOWILL」、「LIFUEL」は、新築や建て替えのタイミングで検討・導入していただくのがベストであるため、広告を一度掲載したから一気に導入が拡大するものではないというのが、5段シリーズにした理由です。
　この広告展開のうち特に力を注いだのが、環境月間である6月前後、土曜日の夕刊に集中掲載したシリーズです。
　これには数種類の広告パターンを採用しました。
　まず一つ目は、大きな活字で「家庭用燃料電池設置者募集」を告知したもの。われわれはこれを“ハンコ案”と呼んでおり、ビジュアルよりも、文字と言葉のインパクトで読者の関心を引こうと考えました。
　次が、ユーザー家庭の生の声を取り上げたもの。「燃料電池によってどれだけ発電し使っているのか分かり、その重要性を実感した」、「運転中でも音が小さくて気にならない」といった生活実感のあるご意見・ご感想と、一般のご夫婦やご家族の写真が目を引いたようです。これは5回にわたって掲載しました。
　環境月間という普段よりも環境への関心が高まっているこの時期の掲載ということもあり、読者の皆様には比較的じっくりと目を通していただけたようで、おかげさまで非常に多くの反響をいただいたことでも、この集中掲載は成功だったと思っています。
　また、並行して、燃料電池がどういうもので、使っていただくとどういうメリットがあるのか、生活がどう変わるのかという、より暮らしに直結した広告も比較的長いスパンで展開しました。それらの広告に対する社内の反響としては、特に営業マンの間で、「実際に設置している様子と使った感想が伝わりやすく、お客様にご紹介しやすくなった」という声が多く聞かれました。
　ちなみに、これらのシリーズ広告は全国紙で掲載したところ、日経新聞の反響が特に大きかったと認識しております。

(3)環境コミュニケーションの統括として
　「エコプロダクツ2006」のシンポジウムに協賛

　昨年の当社の環境コミュニケーションを統括する意味で参加したのが、12月に開催された「エコプロダクツ2006」への出展です。そこでは、「マイホーム発電」を中心に、長野で展開する「自然体験プログラム」など、当社の様々な環境活動を展示・紹介しました。
　同展で当社は、第2回日経環境シンポジウム「燃料電池が切り開く地球温暖化防止」に、荏原製作所、松下電器とともに協賛。開催に先立ち、11月に掲載した参加募集広告には幅広い年齢層の応募者が殺到し、地球温暖化の危機感と燃料電池への関心の高さを実感しました。
　シンポジウム当日も、会場はそうした熱心な来場者の活気にあふれ、何より、システムの開発、メーカー、それを導入した当社という三者三様の立場からの情報発信が、家庭用燃料電池の導入を考えておられる方々の検討材料として、お役に立てたのではないかと自負しています。
　この模様は、日経新聞朝刊でも紹介されましたが、それによってさらに多くのビジネスピープルや生活者の環境意識が高まり、日本のエネルギーの技術力の高さが内外に知らしめられたのではないかと思います。
　実は、「ECOWILL」、「LIFUEL」の市場導入直前に行われた「エコプロダクツ2004」でも、当社は日経BP社が主催した同様のシンポジウムに協賛し、確かな手ごたえを感じていたのですが、昨年のシンポジウムは、まさに導入後の生の声をすくい上げるという意味でも、大きな成果につながりました。
　「ECOWILL」、「LIFUEL」という商材は、これまで以上の市場投入と家庭への普及を考慮した金額設定など、まだまだインフラとしての成熟を目指していかなければなりません。そのための技術の向上を含め、進化し続けながら皆様のご理解をさらに深めていく。そして、お客様が導入を検討するタイミングを的確にとらえたコミュニケーション、広告展開を続けることが重要だと考えています。
　本年度も当社は、環境コミュニケーションにおいて、この「ECOWILL」、「LIFUEL」を中心に、ガスの安全性や快適性、省エネ効果などについて継続的に情報発信を続けていく予定です。

（広報部広告グループ課長　木内宗一）＝談