シーリージャパン

全米シェアNO.1のシーリーが持つ世界観を表現

他社の追随を許さない商品力

　全米シェアNO.1、世界30カ国以上で展開するグローバルブランド、それがシーリーです。にもかかわらず、日本では知っている人の方が少ないというのが、偽らざる実態となっております。このことに問題意識を持ち、昨年から日本国内でのブランディングへと動き始めたのが弊社社長の西村秀之です。2005年4月に就任する以前は、米国みずほ証券（ニューヨーク）でキャリアを積んだ37歳です。
　米国本社で、世界最大規模の研究開発費を投じ、整形外科医を含むスタッフが快眠を追求したシーリーポスチャーテックコイルは、脊髄のS字カーブをキープし理想的な寝姿勢を保つことで、快眠だけでなく、長い目で見た健康と美容（プロポーション）を維持します。この他社の追随を許さない商品力と販売力に加え、ブランドの価値が理解されれば日本国内においても爆発的な広がりが見られるという想いで、現在社長以下ブランド価値を高めるべく、様々な施策を展開しています。

品質、実績などを通じて訴求

　まず、広告宣伝の強化として、雑誌を中心とした広告から着手しました。シーリーの購入者は結婚、引越しでベッドを購入する団塊ジュニアが中心です。この実需を確実にとらえるため、新婚カップル向けの雑誌でアプローチを開始しました。
　ところが、周知の事実として、日本はすでに人口減少の時代に突入しています。今後予想される市場縮小に加え、マットレスの購買周期は他の消費財と比較しても長く、本来10年程度といわれる製品寿命にもかかわらず、一生ものと思っている人も少なくありません。新婚等の1次購入者だけではいずれ限界が見えてきます。そこで戦略的に重視しているのは、経済的にも余裕があり、贅沢な眠りを求める団塊の層と、マッサージやエステの隆盛に見られる、あえてお金をかけてでも健康と安らぎを求める、主に都市部における安定した癒やしへの需要です。
　弊社が掘り起こしていきたいのは、すでに良い寝具を使用していながらより快適な眠りを求め、眠りへの悩みの答えを求めて、さらに質の高いマットレスを購入する積極的な買い方です。そのためには、シーリーが持つ、最新の技術力や贅沢な眠りをもたらす世界観を伝えていく必要があると考えました。それを端的に伝えられる切り口が「世界の一流ホテルや睡眠クリニックで使用されている。」という事実です。主要な百貨店様からも取り扱いのオファーをいただいており、こういった実績の積み重ねや、プロからの“お墨付き”を披露することで、一般的な広告とは別な形で品質を伝えることができると考えております。

ブランドビジョンを訴求

　そこで、雑誌広告と並行してBtoBという視点から、広く流通先様、コントラクト市場に向けて情報発信していくことを考え、特に流通業界に浸透している、日経MJという媒体を選択しました。また、会社としての勢いを象徴する意味で、社長の西村秀之によるトップインタビューで、ブランドとしてのビジョンをストレートに語るという手法を取りました。直近では、異業種からもオファーをいただき、様々なアプローチで眠りや寝室空間を提案するコラボレーションも発信していきたいと考えており、その良いきっかけにもなると考えています。
　4月3日には本社を、12日にはショールームを青山に移転、同4月には米国シーリー社がニューヨーク証券取引所にて上場と、矢継ぎ早な動きの中で、3月20日に掲載。弊社にとっての大きな転機の幸先を飾る形となりました。
　今後は青山を拠点に、新スローガン「全米シェアNO.1の快眠性能。シーリーベッド。」を掲げ、PRや展示会出展なども含めて、積極的にブランドとしての情報発信を展開していく予定です。

（広告宣伝室　室長　鷲尾明美）