サッポロビール

お客様の目線で考える店頭プロモーション

　今回の企画を考えた背景としては、大量陳列は、どのメーカーもやっていますし、売り場を取るのが当たり前となっているという点で、形式化してきているのではないか、と疑問を感じてきていたところがありました。そこで、店頭プロモーションへシフトしようと考えたわけです。店頭からのブランド構築をキーワードに、店頭からどうコミュニケーションを伝えるか、従来とは違った見せ方をどうできるか、ということに重点を置きました。
　「態度を変えれば行動が変わる」という言葉がありますが、商品が乱立し、消費スタイルが変わってきている現在、コミュニケーションの効き具合が変わってきています。つまり態度を変えても行動が変わらない、という状況があります。弊社からすれば、最後に商品を取ってもらう、という行動にどうやって結びつけるかが重要になります。
　コンテストに関してですが、商品を店頭に並べることにおいて、お客様に対してメーカーのエゴがあってはいけないと思っています。お客様にとってどういう陳列の仕方が最も買いやすいのか、というお客様本位の目線が大切だと思います。ですから、今回の店頭プロモーションでは、アスパラやとうもろこしといった弊社の商品ではないものも、陳列してもらってかまわないということにしています。お客様の目線で考えて、北海道感が出せれば、と考えています。

テーマを明確にした土台作りを目指して

　今回の店頭プロモーション・コンテストは初めての試みなので、お店やお客様の反応はこれからですが、今回1回で行動が変わるとは思っていません。あまり枠を固めないで自由にやってください、というスタンスでお店側に任せています。今までの大量陳列はテーマ性がない陳列が多かったように思います。今回は「おいしい北海道」という明確なテーマを持たせました。「北海道」というテーマは、弊社が持つ財産であり、おいしさ感やシズル感を感じてもらえたらと思います。
　今後もやり方はいろいろあるとは思いますが、テーマをはっきりさせ、土台をしっかり作っていきたいと思います。単品商品のブランド価値を高めることは当然必要ですが、メーカーの自己満足に陥らないように気をつけていきたいです。
　日経MJは、売り場担当者やバイヤーが最もよく読んでいる媒体だと思います。発行日も月・水・金曜日になって使いやすくなりました。今回の広告出稿もその点が決め手となりました。広告制作にあたっては、北海道を目で見て分かりやすく伝えることが1番のポイントです。店頭プロモーション・コンテスト審査員である坂井田氏のコメントを入れることで、コンテストの基本コンセプトを明快に伝えられる内容となりました。私も4年間北海道に住んでいましたが、6月の北海道は1番いいイメージを伝えられる時期です。キャンペーンのメーンは6月ですので、これからの反応に期待しています。

（マーケティング本部　ブランド
　戦略部　第2ブランドグループ　嶋田康太郎）