ヤマモリ

野菜をテーマにレトルト新カテゴリーを効果的にアピール

新たなカテゴリーでの商品開発

　ヤマモリは、昨年「愛知万博」にキッチンスタジオで出展し、レトルト食品をテーマに、野菜とのかかわりと食育を考えてきました。その中で、レトルトの新カテゴリーを作ることになり、温めてごはんにのせるだけで、不足しがちな野菜が主食として食べられるという「のせる野菜料理　ヤマモリベジ」を、商品として発売することになりました。
　当社は、2000年にレトルトのタイカレーを発売し、日経MJに記事体広告を出稿し、流通への啓蒙を行ってきました。「タイカレー」そのものは、実際にある料理名でもあり、当時増えつつあったタイレストランの定番メニューでもありました。したがって、商品の認知は比較的容易だったといえます。
　一方で今回の商品は、「のせる野菜料理」がカテゴリー名であり、「ヤマモリベジ」はブランド名、そして「たっぷり野菜、しっかり食感。」はUSP（ユニークセリングプロポジション）です。この3つの異なる名前を浸透させることは、容易ではありません。そこで、流通および消費者にどのように伝えていくかが課題でした。
　消費者に対しては、マス広告を使うことができないため、パッケージのインパクトに頼るしかありませんでした。一方、流通に対しては、最も、効果的にアピールすることができる方法として、日経MJで発売前の商談開始時期に、全ページ広告で商品をアピールすることにしました。

担当者の生の声を日経MJで

　紙面構成は、ビジュアル面で、パッケージを主張させつつ、野菜をのせた料理の写真を何点か載せ「のせる野菜料理」を表現しました。記事面では、開発の背景と女性をターゲットにした商品であることを、企画開発担当者自らが登場して語りました。特に目指したのは、女性にうれしいレトルトであるということと、「自然な味付け」「大きめ野菜」であることでした。
　発案からコンセプトワーク、商品作り、販促まで担当者がすべて一貫して行うのが、当社独自の企画開発システムです。その中での記事体広告は、他社の展開に比べてリアリティーがあり、説得力があったと思います。この商品については、広告の中でいかにも「時代のちょっと先を行っているようなこと」を言っていますが、実は受け手（消費者）に内在している価値観や思いを、顕在化させたものであったりします。
　広告の掲載後、直接の問い合わせを数多くいただきました。また、商談時にバイヤーからの反響も多数あり、新製品発表の展示会において、掲載紙配布の人気も高いものがありました。
　広告の役割はもちろん、商品のPRや告知です。しかし、日経MJの場合は、今回のような企画開発担当者の生の言葉を伝えることが、最も有効な活用法ではないだろうかと考えています。

（家庭用事業部　上野毛戸宏）