野村不動産

プラウドが進化するイメージを、
新たな手法と一歩進めたコピーで表現

インパクトにウェイトを

　プラウドブランドの広告展開も5年目を迎えました。プラウドを冠するマンションの供給戸数も今年に入り1万戸を超え、いよいよブランディング活動も第2フェーズへと進んでまいりました。
　私どもは、プラウドに「上質感」「高級感」「高品質」「斬新」というブランドイメージの定着を目指しており、新聞広告上では、その表現に「上質」「斬新」「インパクト」の3要素をバランスよく入れ込むようにしています。今回は、プラウドがさらに進化していくイメージを醸成させるべく、インパクトにウェイトをおきました。
　具体的には、新聞を開いたときに大きく描かれた顔が目に飛び込み、何のメッセージだろうとコピーに目を移すことを期待しました。
　広告掲載後、当社会員のアンケート結果において、「強く印象に残る」との回答率が、前回比で約17ポイント上昇。この結果からも、このインパクト狙いは、当たったかなと思います。

プラウドを選ぶ人の意思と室内とをマッチング

　マンションブランドのイメージ広告は、結構難しいものです。建物を大きく露出させると、「物件広告」に見間違えることになり、また部屋をしっかり出せばハウスメーカーさんの広告に一見誤認されるかもしれません。商品広告ではなく、あくまでブランドイメージであることを、マンションのどのシーン、素材を使って表現するかは重要なポイントです。
　一昨年は、部屋の平面図を利用しました。昨年は部屋の空間を透明に扱い、前回はモデルルームを遠めでぼかすなど、様々な手法を取り入れています。そして今回は「コラージュ」を利用しました。この手法を用いることで、これまでにはなく、多くのプラウドの室内を見せることが可能となりました。さらに、コラージュを人物に直接投影させることで、プラウドを選ぶ人の意思と室内とをマッチングさせました。

コピーでブランドの意思を訴求

　コピーは、今年の正月の広告から「こだわることに、こだわること」という、野村不動産が商品作りに徹底的にこだわる理念を表現してきました。今回はそのコンセプトを継承しながら一歩進め「選ぶ人が、選ぶ」との展開にしました。
　本来は「こだわりを持った人が、こだわりぬいて選んでいただける、そういうブランドを目指したい」との思いを表現する意図でしたが、当初少しおこがましさを感じないかとの意見もありました。結論として、誤解を生じないために、お客様としての満足感を感じるよう、人物の表情を丁寧に作り上げたつもりです。
　上質感や高級感をもつブランドを目指す際、おこがましさのイメージは割と背中合わせです。ユーザーオリエンテッドなブランドを目指すためには、いつも気をつけなければいけないと思っています。
　ターゲットの表現にもこだわりました。当社のマンション購入者のボリュームゾーンから、50代団塊世代、40代主婦層、30代夫婦世代、20代単身女性を見据えました。

コントラストで紙面を有効に活用

　実は今回、当社において初めての試みがあります。それは、新聞紙面の色を有効に活用するということです。これまで、新聞広告では、背景に白地を使わないよう心がけてきました。なぜなら、どうしても紙面の紙の色がそのまま見えることに抵抗があったからです。
　しかし今回は、カラフルで強めの色を利用することで、白地部分はそのコントラストにより、はっきり「白」と認識できると判断し、掲載いたしました。また最近の紙面の色が一昔に比べ、白くなってきたことも後押しになりました。

（住宅カンパニー　業務部　営業企画課　市川明典）