東京電力

電気とヒートポンプの相乗効果をシリーズ広告で訴求。
読者の理解を深める

　平成17年4月より、高圧で電気の供給を受けるお客さままで電力小売自由化範囲が拡大されました。お客さまに、引き続き当社の電気を選んでいただくため、営業支援のために計画したのがこの広告です。
　当社の電気を選んでいただくためには、当社の電気が環境性に優れていること、そしてそのCO₂の少ない電気で高効率な「ヒートポンプ」を利用すれば大幅な省エネ・省CO₂が可能となることをお伝えしなければと思いました。
　また、商品である電気の環境性を具体的に伝えることで、当社の環境イメージが向上することも期待しました。

「東京電力の電気とヒートポンプシリーズ」を展開

　コスト意識の高い企業の中にあって、実際にエネルギーを選ぶ立場にある人（社長、役員、エネルギー担当者など）に読まれている新聞ということで日本経済新聞を選択しました。
　当社の電気は、最先端技術による高効率火力発電や、発電時にCO₂を排出しない原子力・水力発電の利用により環境性が高く、また「ヒートポンプ」は、わずかな電気で“空気の熱”をくみ上げ空調や給湯に利用するため、投入した以上のエネルギーを生み出すことができます。この相乗効果「当社の電気×ヒートポンプ」が地球温暖化対策の切り札となるわけですが、具体的な内容まで理解していただくには、1回の広告では難しいと考え、4回シリーズで、「ヒートポンプの優位性」「当社の電気の優位性」「ヒートポンプと当社の電気の相乗効果」「大規模集中型・電力ネットワークによるサービスのメリット」と順を追って説明していきました。
　コミュニケーション上で一番難しかったのは、目に見えない電気の環境品質をどうやって表現するかでしたが、環境性のイメージを伝える青空に、電気のシンボルであるプラグとコンセントを配し、「エネルギーを選択する人」として若々しい男女のビジネスマンを登場させました。また、当社環境広報のシンボルである「TEPCOのECO」のマークも使用しています。

「掲載後のインターネット調査で高い関心度と評価」

　比較的難しい内容だったので、読者の方に関心を持っていただけたかどうか、また当広告が当社の環境イメージにどのように影響したかを把握するため、掲載後に日経新聞インターネットモニターを利用して調査を行いました。
　主な訴求ポイントへの関心度について調査結果を見ると「ヒートポンプは投入した以上のエネルギーを生み出せること」が72.1％、「東京電力の電気はCO₂の排出量が少ないこと」が64.6％、「東京電力の電気とヒートポンプの組合せは、コージェネレーションシステムより効率性、環境性に優れていること」が68.8％と想像していた以上に高い結果となりました。日経新聞読者の質の高さもあると思いますが、難しい内容でもきちんと伝えすることで、理解して頂けるという手応えを感じました。
　私どもは毎年自社でお客さまの意識調査を行っています。当社の環境活動に対しては「優れている（まあ優れている）」という人が約8割と、例年高い評価をいただいていますが、その理由が「具体的な取り組みを知っているから」という人は約1割、つまり「漠然とした環境イメージはあるのだけれど、具体的にはよく知られていない」ことがコミュニケーションの課題となっています。しかし、今回のインターネット調査の結果は「技術力がある」が50〜60％、「研究開発力・商品開発力が旺盛である」が約40％、そして「環境に配慮している」が70％〜80％となっており、技術に裏打ちされた環境への取り組みを理解していただけたようです。
　今後も「電気という商品の環境性」について、分かりやすい広告展開をしていきたいと思います。

（広報部広報グループ　副長　岡崎誠）=談