ベネッセコーポレーション

進研ゼミの「誤解」を解くために、
「記号」に「想い」を込めて、メッセージを発信

「東大特講」「京大特講」を2006年春に開講

　進研ゼミは、小学生から高校生まで、約5人に1人の方にご受講いただいている家庭学習教材です。家庭学習のスタンダードとして、現在、数多くの子どもたちにご活用いただいています。
　小学生から高校生までの講座が揃っていることは、安心して継続的にご活用いただけるというメリットがあると同時に、進研ゼミは「基礎基本の学習」が中心であるというマイナスイメージをお客様に与えるというデメリットもありました。高校生向けの講座では、志望大レベル別に教材を用意し、ハイレベルな教材も提供していますが、そのマイナスイメージが購入阻害要因にもなっていました。そんな「誤解」を解くために、2006年春、最難関大である東大・京大受験者向けの講座「東大特講」「京大特講」を開講しました。

進研ゼミの教材編集力と一流執筆陣の融合

　東大特講・京大特講の特長は、「進研ゼミの教材編集力」と「一流執筆陣」の融合にあります。進研ゼミの教材は、分かりやすさと解説の詳しさが特長です。東大・京大受験生向けの講座であるとはいえ、他社の教材や指導と差別化するために、指導法に徹底してこだわりました。単に難問・奇問を与えて解かせるだけでなく、東大・京大入試の狙い・出題の意図を徹底的に分析し、その意図に合わせた指導法をていねいに練り上げていきました。入試を知り尽くしているからこそ伝えられる指導法として、「要点メモで攻略する 東大自由英作文」や「複眼的思考で攻略する 京大現代文」など、ユニークで本質的な力がつく講座を完成させることができたのです。
　さらに、灘中・高等学校など難関私立高校の先生方にも、強力な執筆陣として参画してもらいました。また、現役東大生・京大生も企画を練り上げていくときに素晴らしい意見を寄せてくれました。進研ゼミの教材編集ノウハウと、一流スタッフの融合が、東大特講・京大特講の誕生を支えました。

「想い」を「記号化」し認知スピードを高める

　こうして誕生した東大特講・京大特講。1人でも多くの志望者に受講していただきたいという願いと、志望者以外の高校生や保護者の方にも「進研ゼミの力」を知っていただくための広告表現を考えたいという思いで、博報堂／HAKUHODO DESIGN アートディレクター佐野研二郎氏へ依頼をしました。「やさしさ」と「力強さ」を兼ね備えているアートディレクターを探し、佐野さんにたどり着き、指名で依頼したところ、快く引き受けていただくことができました。
　そして、議論に議論を重ねた結果、「想い」を「記号化」するアイデアをいただくことができました。その名も「√T」と「√K」。「ルート」という言葉には「root」と「route」の意味を込め、「我々は、東大・京大入試の根本（root）を知っていて、合格への道（route）を切り拓きます」というメッセージに昇華させました。さらに東大・京大のイニシャルT・Kを採用。統合し、記号化することで認知スピードを上げるだけでなく、そこに商品の特長をメッセージとして乗せることができました。

メッセージはストレートに変化球は、投げない

　新聞広告をはじめとした広告表現では、進研ゼミのまなざしを残しつつも、ストレートに訴えかけることを常に心がけています。コピーライター渡辺潤平氏の強い言葉で、我々の伝えたいことがシンプルに伝わっていると実感しました。お客様からの反応もとてもよく、これまで、進研ゼミを「誤解」していた難関高校の高校生の入会が、増えています。これからも、変化球を投げるのではなく、正々堂々、我々の強みやお客様に提供できる価値を、シンプルに伝えていこうと思っています。

（高校教育カンパニー本部　堤 雅之）