東京建物

マンションブランド「Brillia」の認知度向上めざす。
インパクトあるビジュアル、犬が語るブランド価値

　平成15年4月に誕生した新マンションブランド「Brillia（ブリリア）」は、当初は年間800戸程度であった供給数も、今年は約1700戸を超え、当社供給数の過半を占めるまでになりました。来年以降もさらに供給数を増やす計画で、これからがその評価を広く問われる時期に入ったといえます。

「洗練」と「安心」のブランドアイデンティティ

「Brillia」は、そのブランドアイデンティティを「洗練」と「安心」としています。これは、お客様がマンションという住まいに何を求めているのかを徹底的に調査・検証した結果として導き出したものです。一生でいちばん高い買い物である住まいにおいて、デザインや間取りの洗練さとともに、品質やアフターサービスなどの安心がより強く求められるのは、当然のことかもしれません。当社は、「Brillia」という商品を通じて、お客様にこの2つの価値を提供し、住んでからの満足度で業界ナンバー1を目指しています。
　これまで、東京建物をはじめ販売、管理、リフォームなど関連するグループ会社全社が横断的に連携し、「洗練」と「安心」を実現するための商品づくり、サービス内容の再構築を実施し、各種社内規定やガイドラインなどのインフラ整備を進めました。昨年からはこれらの各種施策も本格的に始動し、今年からはこれまで築き上げた「Brillia」という商品を、積極的に広めていく段階と位置付けています。新聞紙面による広告もその1つです。
　さて、今回の企画選定において、最も重視したのは「Brillia」の認知度の向上でした。実は、購入者をはじめ、モデルルーム来場者などから、これまでにない高い評価を得られはじめている実感はあるものの、各種外部調査では、認知度も低く、かつ何ら特徴的なイメージをもたれていないというのが現実でした。最終的には、「洗練」と「安心」という「Brillia」のブランド価値訴求を実現したいものの、その前提としての認知度をどのように獲得するのか、そこがスタートでした。

ブランドのもつ意志と事実を率直に伝える

　まず決まったのは、「Brillia」の意志と事実をストレートに語ることでした。その1つは、業界の常識にとらわれず、販売後（入居後）も顧客志向に立ったマンション、それが「Brillia」であること。もう1つが、お客様から既に高い評価を得ている事実を伝えることでした。しかし、「売り出されるたびに完売」をはじめ、伝えるメッセージが、とてもインパクトがある反面、ある人には驕った印象を与えるのではないか。その点が、最後まで大きな課題として残りました。
　そんななか、最終的に採用になったのが、「擬人化した犬がBrilliaを語る」だったのです。人間ではなくて、きれいに着飾った犬が喋ることで、インパクトを保ちながらやわらかく伝えたいことを表現するようにしました。また、犬種についても、メッセージの内容に合致し、かつ「Brillia」が目指す洗練さが感じられる、知的で育ちの良さをポイントに選定しました。擬人化した犬を採用するにあたり、（1）衣装を着せた人間の撮影　（2）撮影した人間の動作に合わせた犬の撮影　（3）犬のCG処理など、実写だけでなくさまざまな最新技術を投入することになり、撮影・編集に通常の倍以上の時間を要することになってしまいました。

積極的なコミュニケーション活動展開

　来年も「Brillia」のフラッグシップとなる物件を多数供給する予定です。この数年は「Brillia」にとってまさに認知度を上げる好機であり、物件広告と連動しながら積極的にマス媒体を活用し、認知とブランド力の向上を目指していきます。クリエイティブについては、調査結果を受けてからになりますが、強いインパクトをもった表現にこだわって、「Brillia」の「洗練」と「安心」を訴求していきたいと考えています。

（開発企画部 担当課長　佐林 繁）