農林中央金庫

「JAバンク」ブランド価値向上へ身近なイメージで。
テーマ別に3編シリーズ、対話形式でわかりやすく

　みなさまは「JAバンク」をご存じでしょうか。「農協（JA）」のことをご存じの方は多いと思いますが、自分たちにはあまり縁のない組織だと思っていらっしゃいませんか。私たちは、JA・信連・農林中央金庫で構成するJAグループの金融部門の名称である「JAバンク」のブランド価値向上に取り組んでおり、みなさまにも、よりJAバンクを身近に感じていただきたいと考えています。

リテール向け金融商品を積極販売

　今年4月にペイオフが全面解禁され、すべての金融機関は以前にも増して経営の健全性が問われるようになりました。また、競争が激しくなる中で、住宅ローンをはじめとするリテール向けの金融商品を積極的に販売し、収益基盤を強化することがJAバンクの大きな経営課題になっています。「JAバンク中期戦略（平成16〜18年度）」というJAバンクの経営・事業の総合的戦略に沿って、私たちはこの経営課題に取り組んでいますが、今回の広告展開はその取り組みをサポートするものと位置づけています。

広くイメージ調査し、テーマを選定

　今回の広告テーマを選定する際、私たちはJAの組合員だけでなく、一般のお客さまに広くJAバンクのイメージ調査を実施しました。そこでは、JAバンクの商品性やサービス力、社会的貢献に対する良いイメージがある反面、幅広いチャネルを生かした利便性や若々しい活動感といったイメージが不足していることが明らかになりました。この不足するイメージを補い、そのうえで「JAバンクに対して縁遠さを感じているお客さまの思い込み」を解消するようなテーマや内容とは何か、と議論した結果が今回の広告に表現されています。
　今回の広告は、（1）農業編（2）ネットバンク編（3）住宅ローン編の3編から構成されています。まず、「JAが本来的業務である農業への融資を通じ、社会に貢献していること」をきちんと主張したうえで、「JAがネットバンクを展開していること」や「JAが住宅ローンの相談に親切にのってくれること」を訴求しています。このことが、読者の意外感を刺激し、「私も身近なJAを利用してみよう」と感じていただけたのではないでしょうか。特に事前のイメージ調査では、JAでネットバンクが利用できるということを知らない人が多く、そうした誤解を払拭したいと思っていました。
　また、広告媒体としてテレビではなく新聞を利用したのは、きちんと「事実」を説明できるメディアという性格を評価したからです。

岡本綾さんと石原良純さんが対話

　JAバンクイメージキャラクターの岡本綾さんだけでなく、気象予報士の石原良純さんにもご登場いただき、お2人の対話形式でわかりやすく表現することも工夫した点です。最近ドラマでも大いに活躍されている岡本さんには、若々しい魅力でJAバンクの明るいイメージを表現いただきました。石原さんは現在タレントとしてご活躍ですが、気象予報士のお仕事もされています。メディアに登場する都市住民の石原さんは、一見JAや農業と縁遠い立場のように思われますが、農作物の成長に欠かせない「お天気」にかかわるお仕事をされており、お2人のトークがJAバンクに縁遠さを感じているお客さまへの橋渡し役をつとめてくれることを期待しています。

情報発信に予想以上の反応

　おかげさまで予想以上の反響でした。ペイオフ全面解禁直後のJAバンクからの情報発信としても、十分な効果があったと思っています。今回は3週連続の新聞広告展開でしたが、「全国の約900JAのネットワークを生かした利便性」など、今後に向けて温めているテーマもありますので、楽しみにしていてください。

（広報部長　飯田英章）