三井農林

「三井農林ってどんな会社?」事業内容の認知に主眼。
社史を素材に文化的な企業イメージをシリーズで訴求

幅広い商品ラインアップ

　三井農林は、「日東紅茶」でおなじみのお茶の総合メーカーです。私たちのエポックメイキングは、1927年（昭和2年）、日本で最初の国産包装ブランド紅茶を世に送り出したことです。当時紅茶といえば、舶来高級品の代名詞。私たちはその紅茶を、日本人の手で、日本の水と日本人の味覚に合わせることにより、身近な飲み物として日本の暮らしに根付かせてきました。現在、「日東紅茶」は家庭用から業務用まで、「三井銘茶」は緑茶から中国茶まで幅広い商品ラインアップを誇り、おかげさまで多くの方々に愛飲されています。
　一方、カテキン、という健康素材をご存じと思いますが、私たちはその研究・開発のパイオニアでもあるのです。世界に先駆けてカテキンを大量製造する技術を開発し、その抽出物を「ポリフェノン」と名づけ、すでにオリジナルの住宅建材への応用も成功させました。現在、「ポリフェノン」配合製品は次々と開発されており、医薬品分野からも多大な期待が寄せられています。

企業全体像の理解を促す

　このように私たちは、お茶の総合メーカーであると同時に、お茶の持つ様々な可能性を研究・開発しているリーディングカンパニーでもあるのです。しかし、こうした事業を展開していながら、これまで広告媒体を通じて、企業の全体像を訴求してきませんでした。その結果、消費者の皆さまにとって「三井農林」のイメージはもとより、認知度も大変希薄なものになっていました。「日東紅茶はよく知っているが、三井農林は知らない」。こうした現状を真摯に受け止め、「どんな会社で、何をやっているのか」を皆様に知っていただきたい、というのが今回の広告制作の主眼です。

古典調ながらも新しさを表現

　企業広告を制作するにあたって、まず核となるべきコンセプトは何かについて議論しました。月並みな表現ですが、歴史と未来、つまり「伝統と進取」です。次に、読者の皆さまの記憶に残るデザイン、そして読まれるコピートーンは何か。豊かな領域と高い可能性を秘めた「お茶」を扱う三井農林にふさわしい、文化的な香りが必要だと考えました。社史をていねいにひも解く作業と同時に、効果的な掲載方法、インパクトある紙面構成等、パートナーとなったクリエイターと納得のいくまで議論をしました。その結果、3回に分けて掲載された「三井農林企業編」、「日東紅茶編」、「ポリフェノン編」が生まれたわけです。基調デザインを、弊社アーカイブズから選んだ懐かしいパッケージデザインに置き、古典調ながらも新しさを表現しました。
　またコピーについては、多彩な事業内容を語るためにある程度のボリュームが必要だと割り切り、あえて読み物風に構成し、同時に落ち着いたトーンとマナーを心掛けました。掲載方法ですが、4月18日からのほぼ1週間に3回の集中掲載をすることができ、読者の皆様への効果的なアピールはもとより、今年度の新入社員たちへの会社からのメッセージとしても効果を挙げることができたと思っています。
　掲載から1月がたち、いろいろな方々から、硬軟取り混ぜたご批評をいただきました。今後のために大変勉強になりました。しかしどのような形であれ、読者の皆さまの、三井農林に対するご理解が多少なりとも進んだのであれば、幸いと思っております。

（経営統括本部 宣伝室　内田幹男）