資生堂

「SHISEIDO MEN」に込めたメッセージを発信。
事業原点に立ち返って生み出したブランドを訴求

企業名を冠した男性化粧品ブランド

　サッカー選手、中田英寿の鍛えぬかれた肉体。彫刻家、舟越桂の静かで鋭い眼差し。そして幻想的な波のビジュアル――。6月3日の日本経済新聞朝刊に全15段ページ送りで同時に掲載された3つの広告です。資生堂が発売を開始した男性化粧品ブランド「SHISEIDO MEN」をアピールしたものです。いずれも完成度の高さと強いメッセージ性を感じられると高い評価をいただいた広告ですが、特に注目されたのは「SHISEIDO MEN」というブランド名です。資生堂は男性用化粧品として初めて企業名を冠した商品ブランドを世に送り出しました。

「顔から内面を見つめ直そう」

　「SHISEIDO MEN」は、洗顔フォーム、化粧水を中心とした全14品目からなる男性用スキンケアブランドです。昨年11月にイタリアなどヨーロッパ各国で発売を開始、日本国内では今年3月に1部デパートで先行発売し、5月21日から主要デパートや化粧品専門店など約1500店で販売を始めました。今では日本を含めて世界38ヶ国で発売しているグローバルブランドになっています。
　このブランドが目指すものは、こだわりのある男性に向けた本格スキンケアの提供。「男性が内面を見つめ直すための提案をしていくブランド」という位置付けです。なぜなら、顔は「男の歴史」「生き様が顔に滲（にじ）み出るといわれ、「SHISEIDO MEN」は、その顔がより美しく、強く、男らしく輝くためのパートナーでありたいと考えています。
　ターゲットとしている男性層は、生き方やキャリアを表す顔を大切にして化粧品に投資するという高い意識を持つ男性たちです。価格も一般的な男性化粧品と比べると高く設定しました。売れ筋商品である洗顔フォームは2100円、化粧水が3150円、さらにトータルリバイタライザー（肌を健康的に保つ高機能クリーム）は7350円ですが（いずれも税込み）、海外、国内とも売れ行きは予想以上に好調です。これは、年齢を問わず存在するニーズに的確に応えているからだろうと思います。

ブランド構築の象徴商品

　「SHISEIDO MEN」が生まれた背景には、近年高まってきた男性の美容へのニーズをつかむというビジネス的な側面以外に、資生堂のコーポレートブランドを強化する意味がありました。2000年には、資生堂創業時の西洋調剤薬局として銀座に店を構えた原点に立ち戻る意味を込めて、「スキンケアハウス資生堂委員会」という社内横断プロジェクトを発足させました。時を同じくして「SHISEIDO MEN」のプロジェクトも発足。男性化粧品の分野でも「スキンケアハウス」という企業の在り方を示すべく、男性の皮膚生理を徹底して調べ上げることから商品開発がスタートしました。

波と男で「パワーと知性」を表現

　こうして世に出た「SHISEIDO MEN」のメッセージは、今回の広告のビジュアルに印象深く表現することができました。
　3つの広告のうち、海外でも使用したのが「波」の商品広告。大きくうねり、波しぶきを上げる幻想的なビジュアルは、実際にフランスの海岸で撮影したものです。「波」によってこのブランドが持つ“パワー”の部分を見せたかったのです。海は男のロマンの象徴であり、“男の夢”を感じさせますし、商品が持つエネルギーみたいなものも表現できるだろうと思い、波のビジュアルを採用しました。
　「波」が商品コンセプトを伝えるイメージであるのに対して、人物が登場する2つの広告は、男性たちに向けたエールであると同時に、「スキンケアハウス資生堂」「男の顔についても考えてほしい」という企業のメッセージを伝えるものでもあります。
　国内では、男性にとっても資生堂の商品は、すでに一定の認知度があります。今までとは一線を画し、改めて21世紀を生きるすべての男性たちに「男の顔について考えてほしい」という願いから、プロダクト広告とメッセージ広告の二本立てで広告展開することにしました。メッセージ広告には、様々な分野から「知的冒険者」と呼ぶにふさわしい方々が次々に登場します。知的冒険者とは、知性をふるい、何かにずっと挑戦し続け、パワーを発揮している人のことです。
　「SHISEIDO MEN」というブランドは、これからも男性用本格スキンケア市場を開拓していきます。今後も知的冒険者である登場人物を変えながら、「男の顔」について問い続ける広告とロングインタビューのあるウェブを展開していきます。ご期待ください。

（宣伝部クリエイティブディレクター　梶田　渉、
　販売施策部　長島康之）＝談