京都銀行

「ながーーいおつきあい」「飾らない銀行」をアピール。
メディアミックス展開の中、新聞メディアを効果的に活用

虫の良い話

　ゴールデンタイムに毎日1回30秒のスポットテレビコマーシャル（CM）でローンの商品をPRしたい――。少し広告に詳しい方なら「何と虫の良い話ではないか」と一笑に付されるかもしれません。こんな「美味しい話」ばかりだとCM業界が成り立つはずがないのに……京都銀行のテレビCMの模索はこの程度の発想から始まったのです。
　「スポット広告は15秒」「スポットの時間指定はできません」。広告代理店と話を始めて、自分たちの認識とCM界のルールとの間に大きな差があることが判明。紆余曲折、CMの話に入るまでに、代理店による広告媒体の特性についてのレクチャーが続きました。後には新聞記事や雑誌でも取り上げられるような、銀行としてはかなりユニークなテレビCMが登場することとなるのですが、当時のわれわれはまったくの「素人集団」でした。

メディアミックス？

　「なが――いおつきあい」と「飾らない銀行」という基本的な考え方がまとまっていく中で、テレビCMだけでは訴えたいことの10分の1も言えないことが分かり、総合的なメディア展開の必要性が浮上。つまり、テレビ・ラジオ・新聞・店頭ポスター・交通広告など、多くの広告媒体を同時に使って訴求する「メディアミックス」の考え方がようやく銀行内でも理解され、浸透し始めたのです。
　テレビCMの絵コンテが出来上がっていくのを見つつ、ローン商品の内容説明はどうするのかが議論し始められました。15秒のテレビCMでは、商品内容までは説明できない。店頭ポスターやチラシであれば詳細の説明ができようが、もっとマスに訴えなければ意味がない。これをカバーするのは詳報性・記録性に優れた新聞だ……。というわけで、並行して新聞広告の検討が始まりました。ところがここで問題が。どの新聞に、いつ広告を出すのか？ 京都銀行の商品広告は長年「毎月1回程度、地元紙のテレビ欄下の全5段」と決まっていたのです。

伏線はあった

　日本経済新聞に商品広告を出す――おそらく数年前、いや「メディアミックス」を検討し始める前の京都銀行なら考えなかったことでしょう。しかし、伏線は確実に存在したのです。
　京都銀行では、99年に地元紙に15段の企業PR広告を掲載したのを契機に、毎年10月に企業ブランド広告を掲載し続けてきています。地元紙から始まり、日経金融新聞、日経本紙と徐々に拡大し、購読後の調査でもおおむね好評な結果でした。「地方銀行でも大手新聞に企業広告を出せるのだ」という自信が銀行内に芽生えていたのです。最近の紙面で近隣の地銀が同様の広告を出稿されているのを見るにつけ、この自信は決して間違いではなかったと思っています。
　テレビCMの準備が着々と進む中、検討会議で日経新聞など大手紙への出稿についてのアレルギーはもはやありませんでした。テレビと同じ素材を使って同一性を読者に認識してもらうため、コピー量はどれくらいが適当か、掲載日はいつか、何回掲載するのか……。詳細の詰めが代理店との間で毎日続いていきました。

もっとメディアミックス！

　テレビCM、新聞に続き、ラジオのCMもそれまでの京都風のものから「飾らない銀行」を主題に据えたもの（新聞のボディーコピーの内容を語りかける）に変更しています。さらに、メディアミックスのシンボルにと、近鉄線にADトレイン（広告ジャック電車）を走らせ、駅貼ポスターと連携を図りました。そして次は……。
　余談ながら、新聞広告の撮影に使用した素材である「なが――い大根」、「なが――い本」、「なが――いバット」は、当行の京都駅前支店のディスプレーに展示してありますので一度ご覧あれ。

（広報部次長　馬場雅彦）