ベリングポイント

日本市場での知名度向上へインパクトある企業広告。
星野仙一氏のビジュアルと言葉を前面にシリーズ展開

国内での知名度には不満足

　ベリングポイントは世界39カ国で展開し、1万5000人の従業員を抱える世界最大級のビジネスコンサルティング会社の1つです。お客様には米国のビジネス誌『フォーチュン』が挙げる上位千社にランクされる大企業や政府機関が数多く名を連ねるなど、国際的には一定の評価をいただいております。
　しかし、ベリングポイントという社名は日本国内ではまだ浸透し切れておらず、これから拡大すべき日本市場にふさわしい知名度は獲得できていないというのが実情です。ベリングポイントの国内における知名度を国際的な水準に引き上げるということは、私たちにとって最大の課題でした。

メインキャラクターの条件は
「組織をゴールへと導くリーダー」

　私たちの社名であるベリングポイントは、「舵取り（Bearing）」と「目的地（Point）」を組み合わせた言葉であり、お客様の企業をゴールへと導くナビゲーターとしての誓いを表しています。したがって、私たちの広告キャンペーンでメインキャラクターとなっていただく方には、条件として「組織をゴールへと導くリーダー」であることが求められます。
　今回、メインキャラクターに元プロ野球阪神タイガース監督の星野仙一氏を起用したのは、星野氏がまさにその条件に合致する人材であるからです。ご承知のとおり、星野氏は阪神タイガース監督に就任してからわずか2年目の昨シーズン、タイガースを見事リーグ優勝へと導きました。ここで発揮された星野氏の卓越した戦略策定能力と強力なリーダーシップは、ベリングポイントがビジネスコンサルティングにおいてお客様に提供している価値と共通するものである、と私たちは考えています。今回の広告キャンペーンのキーメッセージを「星野は、ベリングポイントだ。」としたのも、組織をゴールへと導く実行力を持つ者としての星野氏と私たちに共通する価値をアピールしながら「ベリングポイント」という社名を知らせ、コアバリューを理解していただくことを目的としたからです。

シリーズ広告の役割

　今回、日本経済新聞において展開した3種類の広告には、それぞれに役割を持たせています。1回目は何よりも社名の認知度向上を目標に、インパクトの強い写真を見開きで掲載しました。掲載日からしばらくの間、私たちのホームページのアクセス数が倍増するなど、抜群の知名度と人気を誇る星野氏のビジュアル面での効果は絶大でした。また、1回目で社名を知らせた後の2、3回目では、星野氏自身の言葉を引用する形で私たちのコアバリューをご理解いただくことを目的としました。ここでは、「一番先に行動を起こす。それがリーダーシップの条件だ。」をはじめ、「いつ果たせるかもわからない改革は、改革と呼ばない。」「目的は勝つことではない。勝ち続けることだ。」など、野球にもビジネスにも通用するものを選び、それらの「星野語録」をきっかけとして私たちのコアバリューを説明するボディコピーにつなげています。ビジネスコンサルティングの業務の説明は難しくなりがちですが、こうした星野語録のおかげでコアバリューの説明も気軽にお読みいただけたようで、結果として1回目にも劣らない手応えを感じることができました。ありがたいことにお客様には今回の広告を非常に気に入ってくださった方々もいらっしゃって、中には今回の広告をお客様の社内にあるプロジェクトルームの壁一面に貼ってくださったところさえあると伺っています。
　今回の広告キャンペーンに引き続き、今後も着実な広告活動を続け、知名度を高めながら事業内容についても深い理解を獲得していきたいと考えています。

（アジア・パシフィック　マーケティングディレクター　奥野直隆）