小学館

“キャリアファッション誌”『Precious』創刊を告知。
創刊キャンペーンは「時」「場」「表現」を単純化

創刊キャンペーンの組み立て

　「雇用機会均等法」施行の第一期生が40歳になる今年、3月8日に弊社は『CanCam』『Oggi』『Domani』に続く“成熟世代のキャリアファッション誌”『Precious』を創刊いたしました。大学生のころから、わが国の流行や消費のリーダーであった彼女たちは、社会的にも経済的にも安定し、今も時代のリーダーであり続けています。
　創刊準備にあたって最初にしたことは「想定読者の媒体接触調査」でした。「『Precious』の読者は、マス媒体への接触率がきわめて高い」という仮説が様々な調査から検証できました。その結果をふまえた創刊キャンペーンは、(1)マス媒体の効率的集中活用(2)銀座を中心としたエリアでの展開(3)シンボリックでシンプルなクリエイティブと広告表現の統一。この3つを柱とし、「時」「場」「表現」を単純化することを目指しました。
　創刊キャンペーンの立ち上がりを1月5日、年初の出勤日の日本経済新聞朝刊での全15段広告としました。これを唯一のティザー広告とし、創刊直前まではあえて広告露出を控え、創刊日に投下を集中させる展開といたしました。

3月8日に集中露出、マス媒体の高い効果

　日本経済新聞の正月広告は林真理子さんにモデルとしてご登場いただき、「女性がカッコイイ国がカッコイイと思う。」のキャッチコピーと創刊メッセージ、15段の中心にアルファベットの「P」を大きくレイアウトしたものでした。3月8日の創刊時には林真理子さんに加え、小雪さん、桐島かれんさん、山本容子さん、シーナさんにご出演いただき、「P」を共通のレイヤーとした表現によるマス媒体集中キャンペーンを実施いたしました。
　愛読者ハガキによる創刊宣伝の媒体接触および認知度調査結果の1位は新聞広告で約65％、なかでも日本経済新聞がきわめて高率でした。2位はテレビCMで約50％、3位は交通広告で30％弱、雑誌広告は約25％といずれも設定を大きく上回る数値で、広告表現への反響も大きく、投下金額以上の認知がなされたと思える結果となりました。
　メディアの多様化にともなうマスメディア環境の変化が言われて久しい広告界ですが、今回の創刊においては、新聞をはじめとするマス媒体の広告効果を再認識させられました。今後ますます女性の活躍が予想されるだけに、活発な出版活動はもとより日本経済新聞には多様なニーズへの積極的な対応とさらなる媒体価値の創出を期待いたしております。

（マーケティング局 宣伝グループ 雑誌宣伝二課課長　長谷川 一）