野村不動産

「野村不動産＝プラウド」をインパクトあるビジュアルで。
商品ブランドの認知度アップへシリーズ広告を展開

プラウドのロゴマークを大きく大胆に

　当社にとって今年で4年目を迎える企業広告キャンペーンですが、今回は野村不動産商品ブランド「プラウド」の認知度アップがメインテーマです。プラウドブランドとしては初のマス媒体露出となり、新聞広告と同じタイミングで、テレビCMも放映し、相乗効果を狙いました。
　今回の一連のビジュアルコンセプトは、まず「野村不動産＝プラウド」であることと、当社の商品が「斬新な発想で、かつハイセンスな商品企画によって作られている」ことを伝えることでした。
　その意味で、まずプラウド認知向上のために、プラウドのロゴマークを大きく大胆に扱いました。そしてそのブランドマークを、ブランドの象徴の一つであるショッピングバッグに描き出しました。さらにショッピングバッグをマンションに見立て、そのバッグを外国人モデルが粋に抱えることで、ブランドらしさを表現しました。今回のビジュアルは、不動産広告らしくないことのギャップを逆手に取り、インパクトを持たせ、野村不動産への期待感を醸成するクリエイティブに仕上がったと思います。
　まず新年の1月3日に、今回のビジュアルの記号となるショッピングバッグを、これから始まるシリーズ広告の第一弾としてふさわしく、センターに堂々と登場させました。

斬新かつハイセンスな発想で夢のある商品作りへ

　実はこのペーパーバッグについては、野村のプラウドの持つ、「高級感」「高品質」が表現できないのではと、企画段階から議論がありました。確かに一般的に商品性をビジュアルに象徴させる際は、モデルルームの室内であったり、建物の外観、あるいはパースを使用したりすることが多いのですが、それではこれまでの広告との差別化が難しく、これから野村が取り組む夢のある商品作りをイメージさせられないと考え、そこであえて、紙という素材を使い、かつ窓枠の穴を空けるという試みを行いました。
　第二弾は、そのペーパーバッグに人物を絡めることで、プラウドブランドへの注目を高めることを意図しました。実はこの人物の配置は、日本経済新聞を通勤時に折りたたんで読む読者が多いことに注目し、半分開いたときに大きく捉えた外国人の顔を見せておき、さらに半分をめくると、プラウドブランドが目に飛び込んでくることを想定しました。ちなみに第一弾の配置は、正月休みで、自宅で、大きく見開くことを想定し、バッグはセンターに配置しています。
　第三弾の痩身の外国人女性が颯爽とバッグを抱えるビジュアルですが、当然女性読者を意識しています。しかし実は日経新聞のコアの購読者層である男性読者の注目度を上げることも同時に狙いました。女性ターゲットのエステ業界が、人気男性芸能人を使って効果を上げたのと同様、男性の目にとまることを狙っての手法です。
　そして第四弾では、しつらえのいいスーツに身を固めたモデルが、「長く愛されるブランドだけが、本物のブランドになれる」と、一連のブランドメッセージを締めくくるのにふさわしいコピーを取り入れました。四展開の中で、唯一読者に正対することで、当社の、ブランドに対する強い信念を伝えました。
　今回、モデルの年齢を割と若く設定したのは、決して当社の商品ターゲットを若く捉えたわけではありません。いわゆるアクティブシニア層が、「シニア」向け商品を好まないと言われたり、何歳になっても若い世代と同じものを見たり、着たりしたいし、かつ斬新なデザインを好むとにらんでのことです。

「センスのある広告」など高い評価

　一連の広告を通じ、「一瞬なんの広告かと思った」「不動産広告らしくない」との声もありましたが、日経ファクス調査や、当社のプラウド会員への調査結果を見ても「会社名がよくわかった」というスコアが高く、また「印象に残る、センスのある広告」との評価も多く、不動産業界としてチャレンジングな広告に仕上がったのではないかと考えています。
　今後も当社のブランドビジョンで謳っている「既成概念にとらわれない、新しい商品サービスの提供」を目指し、ブランディングに取り組んでまいりたいと思っています。

（住宅カンパニー業務部 営業企画課　課長　市川 明典）