マクセル

マクセル企業広告“Ongoing Revolution”をシリーズ掲載
テーマ性を持たせ、「常に挑戦し続ける企業」をイメージ

　「マクセル」と言えば？「カセットテープ（24.5％）、ビデオテープ（10.5％）、高品質（10.5％）、乾電池（6％）……」。あるコンペの資料にあった、マクセルブランドに対する自由想起の調査結果です。一口に「過去の遺産」と言いますが、以前に、カセットやビデオなどのテープ製品でつくり上げた企業イメージがあまりに強すぎると、以下のような問題を抱えてしまいます。

• 企業の活動領域が、比較的狭い製品群に限定されているかのような誤解が固定化している。
• テープ関連製品のイメージが、現在主流となっているビデオ用DVDや音楽用MDなどのディスク関連製品イメージに比べて古くなっており、その商品イメージに引き寄せられるように、企業イメージ自体も古くなってしまう。
• テープや電池などは、どれも身近にある上、比較的単純な構造をしており、最先端の高度技術の結晶なのにもかかわらず、ハイテク感に乏しい。そのため、会社の持っている実力並みのテクノロジー評価が得られていない。

直感を重視、シンプルなアプローチで

　そこで2001年、『予想できない「マクセル」の一面を提示し、イメージ上の多様性を醸成する』、『最先端産業への取り組みを示すことで、時代とともに進化する「マクセル」を提示する』、『先端ハイテク製品を紹介することで、「マクセル」のテクノロジーポテンシャルを提示し、現行製品とのコア技術の共有も暗示する』という企業広告企画をスタートさせました。現在のマクセルは、BtoB分野の売り上げ比率も高く、独自のコアコンピタンスを生かしたさまざまな新規分野に挑戦する企業です。キャッチフレーズもそういった「常に挑戦し続ける企業」をイメージし、“Ongoing Revolution”としました。
　当初の二年間は、最先端の光通信部品などを取り上げ、大幅なイメージ変換とハイテクイメージの醸成に努めましたが、一般的なマクセルイメージとあまりにかけ離れており、やや時期尚早だったようです。そこで今回は、一般のイメージに近いところで、「テープ」「電池」といった切り口を前面に押し出し、先端部品は最終回に取り上げるのみに抑えました。また、個々の製品の視点のみではなく、全体を通したテーマ性を加え、広く一般に知られているマクセル製品との関連にも触れ、マクセルの技術の源流を感じさせるように心がけました。クリエイティブに関しては、あくまで特定の製品宣伝ではなく、ハードを手がかりとした会社のイメージアップ広告として、一般の人でも直感的に感じられ、読んでなるほどと思わせるシンプルなアプローチを採用しています。
　日本経済新聞社広告局の調査によると、この広告をご覧になったお客さまの評価では、「技術力がある」「社会の変化に対応できる」「新分野進出に熱心である」といった項目のスコアが高く、おかげさまで当初の狙いをある程度達成できたのではないかと自負しております。

自らのイメージを変えて進化する

　進化論を提唱したダーウィンは、その著作で、次のようなことを記しています。
　「もっとも大きい者や、もっとも強い者、もっとも賢い者が生き残るのではない。もっとも適応した者が生き残るのだ」
　規模やシェアのみに最強であっても、絶滅してしまう恐竜型企業は後を絶ちません。進化論のコンセプトは、「企業」が進化し、繁栄していく場合にも応用できるとして、ビジネススクール等でも取り上げられるそうですが、「企業イメージ」もしかり。時代の変化にあわせて、自らのイメージを変えていけるかどうかに、マクセルの未来がかかっています。今後とも積極的に企業広告を展開し、マクセルのブランドイメージを、『常に時代の最先端を走り進化し続ける「マクセル」』に変えていくように努めてまいります。

（日立マクセル　宣伝部 宣伝第二グループ
グループリーダー　井村 昭彦）