東急不動産

当社の「企業像」訴求を目的に、初のシリーズ広告展開。
主力事業別に商品群を紹介、企業イメージ形成を誘導

　本年1月、週末前の2日セット（木曜・金曜日掲載）を2週継続する形で、東急不動産としては初めてのシリーズ広告を実施しました。
　今回の広告展開は、読者の方々に「今現在の商品群を通じて、当社の“今の姿”を知っていただきたい」ということを目的に、東急不動産の「企業像」を訴求したものです。
　内容としては、当社の主力事業別に、(1)分譲マンション、(2)会員制リゾートホテルの組み合わせを先発とし、(3)賃貸オフィスビル、(4)商業施設の組み合わせを次週に、展開しました。

創立50周年を機にブランドマネジメントの構築へ

　当社は、昨年12月17日に創立50周年を迎えましたが、企業イメージの浸透という意味では、総合不動産企業としての、また広く東急グループの一員としての認知は頂いているものの、「東急不動産」という明解なイメージが今一つ形成されていないのではないか？という点を近年、課題視していました。
　これに関しては、その要因が、当社はこれまで、個別商品単体での広告出稿は一定量あるものの、企業像を訴求する形でのコミュニケーション形成が不足していたことにあると認識し、50周年を機に、ブランド・マネジメントの構築に取り組むこととしていますが、今回のシリーズ広告は、そのプレ活動として位置付けたものです。

メインキャッチコピーを統一

　そうした背景から、今回の広告アウトプットが、各個別商品の販促がメインなのか企業イメージの向上が優先されたのか、受け手にとり少々印象が異なるものとなった点は否めませんが、最終的には、紙面の上半分を企業像の訴求、下半分を個別商品の紹介という構成にした上で、メインキャッチコピーを「ずっと大切にして来た〜」に統一。その後ろには各々の商品分野特性に合わせ、(1)上質ということ、(2)癒しの価値、(3)ビジネスの環境、(4)ショッピングの楽しさ、と綴り、メインビジュアルには、抽象的なモチーフは回避して、各商品の具体的なカットを据えました。
　また、中段には「私たちの街づくりの哲学がここに息づいています。東急不動産の〜」と共通サブコピーを置き、各々(1)マンション、(2)リゾート、(3)オフィス、(4)商業施設と続けて、企業像と各商品をつなぐブリッジとしました。

好意的反響、ホームページアクセス数も増加

　おかげさまで、掲載後多くのお声を頂戴しました。中でも、シリーズを通じて当社に信頼感や親近感を覚えていただいたこと、また、マンションなど住宅寄りの、あるいはリゾートのイメージが強かった東急不動産の企業像に、オフィスや商業施設のディベロッパー及びサプライヤーとしての認識も強く持っていただけたこと、この二点については、広告企画が意図した点でもあり、大変ありがたい反響でした。
　また、当該週末には、当社ホームページのヒット数も増加するなど副次的な効果も確認することができました。
　現在、東急不動産のブランド・マネジメント体制の構築に取り組むに当たり、具体的には、現状での当社企業像の分析から入る考えで準備を進めています。今回の広告展開は、その反響を含め、そうしたブランド形成の第一歩として、非常に大きな意義があったものと捉えています。

（経営企画部　広報グループ　グループリーダー　石母田 一衛）