島津製作所

事業認知度と企業ブランド価値の向上をめざして。
「バイオ・環境・IT」の3事業分野に絞り訴求

　島津製作所は、分析計測機器、医療用画像診断機器、産業機械、航空機搭載用機器など数々のハイテクノロジー製品を幅広い分野のお客様にご提供している精密機器メーカーです。「科学技術で社会に貢献する」を社是とする当社の創業は1875年とその歴史が長いこともあり社名の知名度は90％前後あるものの、ほとんどがBtoB製品であることもあり、事業認知度は50％前後（日経企業イメージ調査による）と決して高いとはいえず、企業価値向上のために事業認知度をいかに高め、事業支援を行っていくかが長年の企業広告の課題でした。

事業ポートフォリオの変革へ

　現在当社は、先に紹介したハイテクノロジー機器などの既存事業をベースに、これからのさらなる飛躍をめざして、その事業ポートフォリオの変革に取り組む中期経営計画を進めています。当社が目指すのは、今後成長が期待できる分野において、コアとなる高い技術力を駆使して「これからの世の中に真に役立つ製品・サービス」をお届けしていくことです。現在取り組んでいる3つの新事業は、21世紀に大きく成長が期待される「バイオ分野」「環境分野」「IT分野」。バイオ分野では、これからの新薬開発などに欠かせないDNAやタンパク質機能の解析機器、受託解析サービス、試薬の各ビジネスを中心に、将来的にはゲノム創薬支援・臨床診断ビジネスなどへの事業展開をめざしています。環境分野では、大気・水・土壌などの分析計測機器のご提供に加えて、環境ソリューション事業を進めています。また、IT分野では、次世代の大型液晶ディスプレイや有機ELディスプレイなどの製造および検査装置などを中心に事業を展開しています。

お客様のベストパートナーをめざして

　先に述べたとおり、事業認知度を高め、着実に事業支援を行っていくことが当社の企業広告の大きな役割ですが、多岐にわたる事業内容全体を伝えていくことは難しく、ここでは企業の成長イメージを形成することができる3つの新事業分野に絞って取り上げることにしました。2001年1月にスタートした事業認知度向上そして事業支援のための企業広告シリーズでは、当社がお客様のビジネスのベストパートナーであることを表現するキャッチフレーズとして「Access to your success」を掲げ、バイオ、環境、ITの3つの新事業分野に携わるお客様に対して真に役立つ製品とサービスをご提供していることを紹介してまいりました。
　そのような中、昨年10月には当社の田中耕一フェローが2002年のノーベル化学賞受賞に決定するという大ニュースによって、当社の名前は一躍有名になり、企業イメージも大いにアップしました。その後実施されたさまざまな企業ランキングにおいても当社は高順位を占めるようになりました。例えば、日本経済新聞社が「収益・成長力」「柔軟性・社会性」など4つの観点で企業を評価する「企業評価システム・プリズム（2003年2月）」において当社は人材イメージの向上などから「開発・研究」の項目で第1位を、またビジネスパーソン1万5千人が500ブランドを評価する「ブランド・ジャパン2003」（日経ビジネス誌、2003年5月）においても、評価項目「人材が優れている」で第1位、総合順位でも第9位（前回202位）にランクインするなど非常に高い企業ブランド評価をいただきました。しかし、今後はこれらの評価を維持・向上するため、企業広告の課題が大きくなったことも事実です。

キャッチコピーは
第三者の新鮮な感覚で

　今回新たなシリーズ広告を展開するにあたり、いつから、どのような内容を企業広告で訴えていくのかについてずいぶん議論いたしました。議論の末、掲載開始のタイミングは6月末の株主総会後の新社長交代時に、また内容については、知名度は向上したものの事業内容についてはまだまだ十分に認知されていない現状から、従来に引き続き3つの分野での積極的な新事業展開をアピールしていくこととしました。そこで新キャッチコピーを「まだまだ知りたいことがある。その声に全力でお応えしたい。それが島津のマーケットスタンスです」とし、お客様のご要望に対してさらに積極的にお応えしていく企業姿勢を表現しました。シリーズ4作品は、全5段という大きさですが、インパクトのあるカラフルなイメージ写真を活用することにより、印象を強める工夫をしています。
　またこの広告に使用している「まだまだ知りたいことがある」というキャッチコピーは、雑誌『宣伝会議』の広告公募展において募集した2082点もの応募作品の中から選択したものです。当社の企業イメージを形成するための最良のキャッチコピーを第三者の新鮮な感覚で作っていただくことができました。
　今後はこの企業広告展開を中心に、さらに事業認知度を高めるとともに、広報・IR活動とも連動して株主・お客様・従業員価値までをも含めた企業価値の最大化をめざして情報発信していきたいと考えています。

（社長室　広報・IRグループ課長　阪ノ下　健）