日本郵政公社

郵便収入確保へDMの需要掘り起しを訴え。
郵便イメージの「ビジネス」への転換図る

　長引く不況の影響や民間事業者との競合、IT化の進展などの影響を受け、郵便の収入は大変厳しい状況が続いています。このような状況を打破し、なんとか郵便利用を増加させ、収入を確保するため、平成13年度（2001年度）からは、郵便の利用の8割を占める法人郵便に対する営業強化に取り組んできました。

まだまだ少ないDM利用

　なかでも、DMの利用は、広告・販売促進手段として、社会に広く浸透してはいますが、年間国民一人当たりのDM受取通数などを比較すると、日本国内での利用は、欧米に比べまだまだ少ない状況にありました。（2000年度一人当たりDM年間受取数：米国＝333通、欧州＝70通、日本＝32通）
　私たちは、このDMの需要を掘り起こし、利用拡大を図ることが、郵便収入確保のポイントと考え、事業所等へのソリューション型営業を展開するとともに「DMがビジネスに有効なもの。」であることを訴求していくこととしました。
　広告の展開を考える上で、最初に意識したのが「郵便」へのイメージということでした。これまでも、お客様からの声として、「郵便には『ビジネス』のイメージが希薄だ」との声がありましたが、確かに「安心」「信頼」などのどちらかというと「温かみ」「ユニバーサル・サービス」などのイメージを打ち出す広告展開が多かったのは事実でした。
　まず、この郵便のイメージを「ビジネス」へ変えていくため、平成13年10月には、私たちが郵便事業を展開する中で、実際に使用している「バーコード」を使い、そのバーコードでの「会話」をメーンビジュアルにし、「ビジネスの、スピードで。〒」をメーンコピーにした、ちょっとユーモラスな新聞広告を3回シリーズで展開させていただきました。
　おかげさまで、このシリーズ広告は、好評をいただき、いろいろなお客さまから「郵便局のイメージが変わった。」との感想も多くいただき、思いがけず「日経MJ広告賞」まで受賞させていただきました。

DMの特性を美しいビジュアルで表現

　今回の広告は、前回のシリーズから一歩進めて、具体的にDMの効果・特徴を訴求することとしましたが、前回の先進性・スピード感は残したいとの思いもあり、ちょっとひねった展開を選択しました。DMに印刷された商品などと、その商品を手にされたときのお客様とをシンクロさせるものですが、ONEtoONEコミュニケーションに優れたDMの特性を美しいビジュアルで表現することに苦心しました。
　商品などを何にするかについても議論がありましたが、IT分野でのパソコン、女性をメーンターゲットにした旅行、男性をメーンターゲットにしたスポーツカーと様々な分野の商品とのシンクロを生み出し、色にもこだわったシチュエーションとすることを意識しました。新聞広告ということで、カラーの質への不安はありましたが、美しいビジュアルと「ビジネスに、効く。〒」とのメーンコピーで引きつけ、DMの良さを訴求したメーセージにも目を向けていただくことができたと思っています。

効果的なブランド戦略展開へ

　今後は、公社へ移行した四月から立ち上げた「ビジネス分野の郵便」ブランドである「BIZPOST（ビズポスト）」のもと、潜在需要を喚起できるような、効果的なブランド戦略を展開していきたいと考えていますので、「日本郵政公社」の「郵便」にご注目いただければ幸いです。

（郵便事業本部営業部営業戦略担当部　グループリーダー　金田靖宏）