日本ゼネラルモーターズ

「サーブ9-3スポーツセダン」日本導入の認知徹底。
究極の“ファン・トゥ・ドライブ”追求をアピール

　サーブは、スウェーデンに本社を置き、航空機製造にその端を発する比較的小さな自動車メーカーです。それまで航空機の設計、製造で経験を積んだサーブ社は、培った技術を乗用車の製造に生かす道を模索し、1947年、航空機の翼にも似た第1号車を発表、その後現在にいたるまで、独特の技術とデザインを持つ車を世に送り出しています。
　現在は、ゼネラルモーターズ（GM）の傘下に入り、GMのブランドポートフォリオの中で、「ヨーロピアン･プレミアムブランド」として重要な役割を果たしています。

「プレミアム・コンパクトセダン」市場への初モデル車

　そのサーブから今年2月、「サーブ9-3スポーツセダン」が日本に導入されました。これは、サーブが「プレミアム･コンパクトセダン」市場にはじめて導入するモデルで、究極の“ファン・トゥ・ドライブ”を追求、また「EuroNCAP」においても過去最高得点で五つ星を獲得し最高の安全性も証明するなど、バランスの良い車に仕上がっています。
　このサーブ9-3スポーツセダン日本導入に伴い、総輸入元である日本ゼネラルモーターズとして、さまざまな告知活動を行ってまいりました。

コピーに工夫、5段見開きを有効活用

　新聞広告展開では、5段見開きを採用し、片面ずつ、車のフロントとリアを見せ、またコピーでも『北欧発。日本初。』と韻を踏むコピーを片面ずつ置くことにより、5段見開きというスペースを最大限有効に活用することに挑戦しました。簡潔に、分かりやすく、そして新型モデルの登場感をストレートに伝えようとする試みです。
　翌月には、他の2003年モデルの導入があり、同じフォーマットでの広告展開を行いました。左面では『New for you』のコピーで9-3スポーツセダン導入の再訴求を図り、右面では『News for you』のコピーで値ごろ感のある9-5エステートスペシャルパッケージの訴求を図りました。『北欧発。日本初。』の広告と同じ5段見開きフォーマットを採用し、また、ストレートな（ある意味韻を踏む）コピーを置くことにより、イメージの一貫性を図るとともに、サーブというブランド・商品の持つ「シンプルなスマートさ」を改めて強調する試みです。

サーブブランドの方向性をより明確化

　サーブというブランドの特性から、市場全体の認知向上よりはむしろ、限られたターゲット顧客層に対して、メーカーからのメッセージが的確に、かつ頻繁に届くようにするコミュニケーション戦略に転換しております。また、サーブは世界統一のビジュアル、モデル表現方法を採用し、世界中の市場でブランドイメージが統一化されるように努めております。さらに、サーブは、ブランドの方向性をいっそう明確にするため、今春、世界統一でタグライン「move your mindTM」を導入、日本では五月の広告から採用します。これは、これまであった固定概念からの解放、自由で独立したマインドセットとライフスタイルを将来にわたり提供していくことを示す、ブランドとしてのメッセージです。
　サーブは今年から、日本ゼネラルモーターズに輸入権を移し、日本市場における販売の拡大を目指しております。今後、サーブからのメッセージが、確実にターゲットとなる顧客層に届くための広告活動を続け、日本市場におけるブランド価値の向上を図りたいと考えております。

（サーブブランド 広告＆CRMマネジャー　木村　剛）