ハナマサ

通販カタログ「ハナメール」キャンペーンの
新たな試み。
「日経プラス1」にワインを介した"交流"を連続訴求

　ハナマサは、1923年(大正12年)肉屋として創業。1978年(昭和53年)、株式会社花正を設立。2001年、株式会社ハナマサに社名を変更致しました。
24時間業務用スーパーマーケットとして首都圏を中心に展開し、豊富な肉の品ぞろえに加え生鮮品、冷凍食品、加熱済加工品、飲料、雑貨等のプライベートブランド商品を取りそろえ、いずれもプロが満足する品質と価格水準を実現しています。また、日本で先駆けて焼肉バイキングを展開した外食事業、ワインと食のカタログ「ハナメール」を月刊で発行するかたわら、ホームページ内にもオンラインショップ「インターネットハナメール」を開設している通信販売事業、プライベートブランド中心に輸入品など自社の取扱商品を他社の流通企業に提供している外販事業などを業としております。さらに生産部門と仕入れ部門を合わせ「良いものを安く、より多くの人に」を理念とし、常に新しい価値を生み出し、新たな市場づくりに挑戦してまいりました。
　今回、日本経済新聞土曜版「日経プラス1」に掲載したのは、輸入ワインを中心とした通信販売カタログ「ハナメール」の秋冬ギフトキャンペーンの訴求です。
ハナマサは「肉のハナマサ」というイメージが強いのですが、欧州のテーブルワインに着目し日本での低価格ワインの普及に貢献したという実績があります。
　ハナメールのターゲット像は、50代、60代のいわゆるアクティブシニアといわれる層をイメージしています。仕事や家庭中心の生活から再び「個」にこだわった生活を送りたいと考えている人たちに向け、ワインを通して新しい食の楽しみを伝えたいと考えております。

新聞広告展開は連続掲載で様々な挑戦

　今回は、お歳暮、クリスマスギフト商戦が始まる、ワインのいちばんの需要期である11月から12月の頭まで連続的な掲載をしていくという、当社では今までに経験のない新しい新聞広告掲載の展開に挑戦致しました。
　また、訴求商品と見せ方もこれまでとは違った方法で臨みました。まず、商品ですがもともと「ハナメール」は、毎日楽しむワインと食のカタログというコンセプトの下に企画されています。多くの人の目に入るマスでの展開にはヘビーユーザー向けの細かなスペックの掲載はさけ、まずはワインの「色」でその違いを認識していただこうというトライアルユーザー視点での広告企画を立案致しました。
　ただ単純に贈り物として、その商品の「色」が織り成すデザイン性や色の持つイメージを送り先の方のイメージと合わせるなど、比較的ワインに関して知識が浅くとも選びやすいフックとなることをねらいとしていました。そのため、訴求商品もカラーに合わせた3アイテムのみに絞り込みました。
　11月の初め2回はモノクロでの掲載、11月末と12月頭の2回は、カラーでの掲載で段階的な刷り込みを行うとともに、ピーク時にカラーで掲載し、「色」をいちばん良い時期に強調して訴求しました。

コミュニケーションの醸成に工夫

　また、見せ方、読ませ方としては、4回の継続的な掲載のため、掲載時期に合わせたコラムを展開いたしました。トライアル層には、ワイン=ハレの日の飲み物という意識がまだ残っていることや、ターゲット層であるアクティブシニア層では「交流」というキーワードが消費喚起を促す大きな要因であることを踏まえ、まずは、記念日や年次行事に合わせたワインを通じてのコミュニケーションを醸成させる内容での展開を致しました。
　第一弾は、11月2日掲載のワインで記念日。第二弾、11月16日掲載のお歳暮にワイン。お歳暮商戦の開始を告げるニュースがとりあげられるなかワイン=ハレの日=記念日、お歳暮=贈り物=ワインという視点でコラムを掲載。記念日にそしてお歳暮にはワインがコミュニケーションの架け橋になるというストーリーを打ち出しました。
　第三弾は、11月23日掲載のワインで感謝!。第四弾は12月7日掲載のメインはワイン。いずれも、お歳暮商戦が本格化する時期とクリスマス商戦の真っただ中で本企画がもっとも生きるカラーでの掲載に致しました。
　「ありがとう」という感謝の一言、贈る喜び、贈られる喜び……クリスマスでの素敵な演出など、ワインの存在を介してこの時期の人とのコミュニケーションを図っていくという季節(時期)に合った人々の交流の中のワインを醸成していきました。
　このような多くのそして新たな挑戦の中で読者の皆様の様々な声を受けて今後も、日々変化し挑戦しつづけていきたいと考えております。

（外販部DM課　岸本　真行）