富士通
注目と理解の両立、タレントと商品の両立媒体フォーマットと表現の工夫でクリア
市場とターゲットの動向
インターネットの普及やAV連携機能の充実、そしてパソコンの低価格化に伴い、パソコンの購買層における女性や20代の若者の比率が高まっています。
昨今、パソコンは、携帯電話同様、普通の人々の生活に欠かせない普通の道具になりつつあります。
メディアミックスによる広告キャンペーン
このような状況の中、富士通は、昨年の夏より、パソコン「FMV」の広告キャラクターに木村拓哉さんを起用しました。狙いは、FMV＝インターネット時代の本格パソコンというブランドイメージの形成で、木村さんには代表的パソコンユーザーの役割を果たしてもらっています。
これを推進するため、これまで、3回にわたってメディアミックスによる広告キャンペーンを展開してきました。
媒体に求める機能
TVは主に認知拡大のためのマス媒体として、交通はその補助として、雑誌はターゲットにフォーカスした理解促進のためのセグメント媒体として活用してきました。新聞はというとTVと雑誌の中間に位置付けマス的効果とセグメント的効果の両立を目指しました。
リーチ拡大とコアターゲットの理解促進
日本経済新聞の活用
我々は、日本経済新聞を、300万部という多数の読者を抱えるマス媒体であると同時に、経済社会のトレンドリーダーたる高いマインドの読者を有する良質の媒体として活用しております。
我々が日経に求めたのは、リーチの拡大と、コアターゲットの理解促進の両方です。つまり、注目されることと、じっくり読んでい ただいて商品の特長や企業のメッセージを理解してもらうことの二兎（と）を追うという戦略です。
一方で、これまで新聞広告の効果調査を継続的に実施してきた結果、「注目率」や「理解度」の向上は困難であり、今回の戦略は、極めてハードルの高いものと感じておりました。
以下に今回の日経新聞3連載の狙いと成果について述べます。
● 注目率の獲得
まず、木村拓哉さんを起用したインパクトのある広告表現の開発を第一義としましたが、飽き足らず、媒体のフォーマットについても、カラー、30段、連載等々、さまざまな検討を加えました。その結果採用したのが、15段×3連載です。3日間、同様のフォーマットでたたみかけることで、注目率を上げようといった戦術です。
結果は、我々の意図のとおり、1日目73％、2日目86％、3日目88％と注目率は漸進的に向上しました。特に3日目、女性の注目率は93％にまで達しました。ちなみに3日目の88％は、パソコンFMVにとって過去最高のポイントです。
● 理解率の獲得
シリーズ1回目（昨年夏）と2回目（冬）の新聞広告では、新シリーズ開始のイメージの急速な定着を目的に、商品メッセージを絞り込み、タレントを大きくフィーチャーした広告表現を採用しました。結果は「分かりやすさ」で54％、「情報量」で37％と共に不本意な評価となりました。
読者のフリーアンサーでも「差別化のポイントが不明」「タレントばかりが目立って商品特長が不明瞭（りょう）」といった、商品情報の欠落を訴えるコメントをいただきました。
そこで、今回は、広告のテーマを商品に求め、個別商品の特長である、17インチワイド画面、iパネル搭載、ワイヤレスデータ通信機能を明瞭に打ち出し、タレントインパクトとの共存を図りました。
結果は、「分かりやすさ」で72％、「情報量」で59％のこれまでと比較して高い評価を得ることができました。
今回は、注目と理解の両立、タレントと商品の両立といった、ハードルを、媒体フォーマットの工夫や広告表現の工夫で乗り越えることができました。
継続的に実施している、日経広告効果調査の分析から得られた知見を次の広告戦略にフィードバックした成果と考えております。
これからも、高い注目率を維持しつつ、ブランドの「質」や「深さ」をいかに伝えていくかを追求していきたいと考えております。
（宣伝部 森 淳一）
|
