TOTO

技術を広告にすることで、お客様と「安心と信頼」で結ばれたい

「きれい」を考える時代、技術広告の展開でアピール

　昨年、当社創立記念日の五月十五日に、環境に配慮した技術・商品を提供することを宣言した企業広告を「クリーンタウン計画」と名付けて実施しました。そこでは、地球・街・家というトータルな生活環境の中で、環境問題を含めた生活の「きれい」を考える時代が到来していることを提言しています。この提言を具体的に実現するために、当社が開発した、あるいは研究している技術を一つ一つお客様へ知っていただくため、昨年九月より毎月一回ないし二回、技術広告を展開しています。

　環境に配慮した技術を開発し、お客様が安心して生活を送り、信頼して商品を使用していただくことが大切だと考えています。技術広告では、TOTOのブランドイメージ向上を目的としています。

　さらに、単なる技術の紹介や環境問題の提言にとどまらせず、その技術によるユーザーベネフィットを具体的に説明しています。技術広告は企業広告ではありますが、本音の部分では商品の拡販に寄与させたいということです。

技術広告と商品広告を併せ持つクリエイティブとその反響

　技術広告となると、技術を説明するためにカタログ的な作りになりがちです。ここが一番クリエイティブとして頭の痛いところでした。光触媒作用を応用した、「汚れを分解し、落ちやすくするハイドロテクト技術」を紹介した広告では、ハイドロテクト技術を施した「ハイドロテクトタイル」が使われている建物の写真をビジュアルで使用し、採用していただいたお施主様の声を載せました。そのおかげで、ハイドロテクト技術の効果を技術的に説明しただけでなく、ユーザーベネフィットも分かりやすく訴えることができ、読み手への説得力も増していると考えています。

　節水技術を採用している「自動水栓アクアオート」の広告では、節水が水環境の問題にとどまらず、大気汚染を解決する技術であることを説明しました。不思議に思われるかもしれませんが、浄水場で水を浄化する、ポンプで送水する、下水処理をする工程の中で、多くの機器を稼働させ、その結果エネルギーを消費してCO2を発生させているからです。また、従来の水栓とのランニングコストを比較するグラフを載せたことにより、お客様の興味を引きました。

　環境問題では体に悪影響を与える物質にとらわれがちですが、当社は臭いにおいも生活環境においては、環境問題であると考え、防臭技術を採用したトイレ「ユースキットS」を紹介しています。このように新たに環境問題の提言もしています。

　技術広告では、技術名の認知向上も図りたいのですが、お客様にとってなじみのない名前ばかりですから、いかに分かりやすく伝えるかが、問題になってきます。防汚技術の「汚れが付きにくく、落ちやすいセフィオンテクト技術」では、この技術を支えている二つの技術「ナノテクノロジー」と「イオンパワー」を効果的に伝えるため、ナノテクノロジーに絞り、ナノレベルの技術である他分野の超々LSIと引っかけてキャッチコピーを作りました。

　当社も住宅設備機器メーカーではありますが、そこから発展した技術が他分野へ採用されていることを紹介した「ファン技術」の広告では、実際に採用いただいているトヨタさん、ソニーさんの商品を掲載しました。そのことで、さまざまな分野へ技術を提供し、確かな技術であることをお客様へアピールできたと考えています。

「技術広告」から「生活環境」提案広告へ

　今後は、私たちを取り巻く地球・街・家という環境と、そこに住んでいる人々の生活すべてを含む領域を新たに「生活環境」と名付けました。環境問題への対応にとどまらず、高齢者への対応、お客様へのサービス体制の整備を充実させ、TOTOが新しい活動を展開していくことを広告にしていきたいと思います。

（広告宣伝部宣伝グループ係長　二井俊英）